Тейлър Суифт има сериозни претенции да е най-популярният поп изпълнител на XXI век, засега. А това значи вероятно и на всички времена. Последното не е преувеличение по отношение на критериите, които се ползват в музикалната индустрия. 5 от 10-те най-популярни албума в САЩ за миналата година бяха нейни. Още в началото на тази година тя подобри рекорда на „Бийтълс“ за най-много седмици, прекарани в топ 10 на Billboard от албуми на един изпълнител. В едно проучване 53% от американците признават, че са фенове Суифт, а 16% се определят като верни последователи (т.нар. суифтийс). Актуалното ѝ турне „Ери“ (Eras), което обикаля Европа до края на август, беше толкова успешно в Америка, че се заговори за „Суифтономика“ заради ефекта върху градовете, в които се спря. 

Вманиачаването по симпатичната певица предизвиква всички рефлекси на съвременните социални отношения – от страха от пропускане до умората и отхвърлянето заради медийното пренасищане. Феноменът „Суифт“ обаче трябва да се разглежда, както всеки друг – в контекста на времето си. А нейната ера е ерата на популярността, на допаминовите шотове и на глобалната търговия на един клик разстояние.

Шоуто срещу числата

Интернет, промяната на модела за притежание на музика в посока онлайн и най-вече социалните медии трансформираха обществото и музикалната ни индустрия. Потребителите консумират огромно количество визуална информация и тя е съществена част от уникално стойностно предложение (Unique Value Proposition или USP) на един продукт. Големите звезди на GenZ няма как да не бъдат свръхвидими в буквалния и преносния смисъл, няма как да не участват в усилено социално взаимодействие със своите последователи. Екипът на Суифт е изключително добър в това. Певицата притежава една от най-лоялните и многобройни фен бази в света – почти 500 милиона последователи в социалните мрежи. Няколко милиона ще присъстват на нейното турне. В Буенос Айрес повече от 200 фенове са лагерували извън стадиона в продължение на пет месеца, за да получат най-добрите места. И те наистина имат шанс да се докоснат до своя идол. След всеки концерт се избират особено отдадените на вид фенове и се канят на среща с нея – дори в дома ѝ. Изчислено е, не много точно все пак, че в световен мащаб има 100 милиона суифтийс – горе-долу 1/3 от населението на Западна Европа по времето на „Бийтълс“.

Това е рекорд, разбира се. Но рекордите се превърнаха в нещо банално. Всички направления на поп културата в последните години поставят върхови постижения – заради естествената инфлация, заради факта, че никога в историята на света не е имало толкова много едновременно живеещи потребители с висока покупателна способност и глобален обхват за пазаруване. Само един пример: почти всички филми в топ 50 по номинален боксофис за всички времена са създадени след 2010 г. Супергероите на „Марвел“ са най-доходоносните в историята. Едва ли някой ги смята за най-големия шедьовър на киното обаче. Ако адаптираме приходите към инфлацията, се оказва, че само 3 филма от десетте най-успешни са заснети след 1997 г.

Рекордите обаче се отчитат и създават добри заглавия. Създават усещане за успех, за триумф, за принадлежност към важни времена и за нашето участие в тях. Заглавията обичат Суифт. Манията около нея се самоподхранва – т.нар. Earned Media Value (стойността на органичната медийна публичност от бранда без платените публикации) на певицата се оценява на 130 милиарда долара. Една от големите американски медии дори назначи репортер, който да отговаря само за теми, свързани с нея.

Суифтономиката обаче не е точно това, което изглежда. Турнето Eras вероятно ще е най-успешното от приходна гледна точка на който и да е музикант за всички времена. Идването на тура в Европа обаче показва, че това са приходи за екипа зад Суифт и нищо повече. Ефектът на големите събития обикновено се надценява и добър пример са големите спортни турнири като Евро 2024 или Олимпиадата тази година. Получава се моментен, неустойчив пик в определени сектори. Тъй като става въпрос за семейни разходи обаче, те компенсират някакво друго планирано потребление и не допринасят силно за икономиката. В Стокхолм умопомрачаващите 180 000 почитатели на певицата на концертите ѝ докараха 81 млн. долара оборот за три дни, само че това не е нещо особено за град с икономика, която произвежда 1,7 млрд. долара дневно. Освен това повечето от вложеното ще отиде в американски компании. Местната икономика няма да се завърти, но все пак самата Суифт вече е милиардер, първият в историята само от музика.

Защо тя?

Защото беше добре позиционирана. С правилните умения, на правилното място, в правилното време. Тейлър Суифт всъщност е талантлив артист с над 20-годишна кариера. Нейни са най-продаваните американски албуми за 2009, 2014, 2017, 2019, 2020, 2022, 2023 г. Тя е водещ професионалист в своята сфера. Тя е пример за отстояване на морални позиции в личния и професионалния си живот (например сблъсъкът ѝ със стрийминг платформите преди години, когато изтегли цялото си творчество от Spotify). Тя е и предприемач, произхождаща от семейство на брокер в Merrill Lynch и маркетинг директор, убедила ги да се преместят в подкрепа на кариерата ѝ в Нашвил, когато е едва на 14. Един от най-впечатляващите ѝ ходове е, когато презаписва нови версии на първите си шест албума, защото правата за тях са продадени от лейбъла ѝ против волята ѝ. Днес нейните версии имат повече продажби от оригиналите. Не на последно място тя е красива и млада, ако щете. Въобще – лесна за харесване и отъждествяване от доста голяма и активна демографска група.

„Съществува силна социална и емоционална връзка на хората с нея“, обяснява д-р Александра Голд, клиничен психолог от Harvard Medical School. Според нея това се забелязва особено в поколението на милениалите, с които тя е връстничка. Текстовете на песните ѝ, които първоначално са за тийнейджърските ѝ изживявания, навлизането в зряла възраст, а после за любовните ѝ връзки, са всъщност част от успоредния емоционален път и на феновете ѝ. Трудните за младежите времена на ковид пандемията пък усилиха значително влиянието ѝ върху Gen Z благодарение на богатото TikTok съдържание и неуморната си активност, включително да издава албуми, когато всички се въздържаха и се страхуваха.  „Като цяло тя е наистина важна за развитието на идентичността и растежа на много хора – посочва Голд. –Нейната житейска история се преобразува по някакъв начин в тяхната житейска история.“ А има и чисто инфлуенсърско влияние, защото остава открита и достъпна не само в дълбочината на текстовете и комплексността на музиката си, а и по начин, който кореспондира с времето. Връзките ѝ с не по-малко вълнуващи младите почитатели партньори – Хари Стайлс, Том Хидълстън, Джейк Джиленхол, Калвин Харис и др. – и неизменното отразяване на детайли от тях в творчеството ѝ носят допълнителна популярност.

Става ли музиката по-безлична?

Освен много почитатели Суифт има и яростни критици, особено такива, които смятат музиката ѝ за незаслужено популярна. Популярността, разбира се, изкривява оценката. Това е видимо в определени моменти, например когато Тейлър бе поставена на предизвикващото ехидни усмивки 8-о място в класация за най-добрите китаристи на XXI век.  С онлайн гласуване, разбира се. Въпреки това съществува и несъразмерност в очакванията за нейната продукция. Поп музиката не е задължително ценно творение. Да, имаме „Бийтълс,“ но имаме и „Спайс Гърлс“ или Бритни Спиърс например, които предизвикваха достоен за сравнение трепет в подрастващите в пика на кариерата си, но едва ли някога ще станат част от учебник по музика. Дори „Бийтълс“ предлагат не повече от достъпни простички мелодии в сравнение с което и да е произведение на Бах или Моцарт. По времето на последните двама успехът се е измервал в оценката за артиста от страна на тесен кръг елит. Популярността днес зависи от точно обратното – трябва да те разбират най-голям брой хора от различни раси, нации, култури, континенти. Да стъпваш на пръсти, за да угодиш на всички в ерата на поколението с най-крехка чувствителност.

Суифт и екипът ѝ са спечелили достатъчно, за да сме сигурни, че могат да си позволят да работят с най-добрите в индустрията  – било то в създаването на музика, в организирането на събития или в генерирането на маркетингов образ около нея. И на бизнес модел. А бизнес моделът на съвременната музика не търси непременно артистично превъзходство. Той търси скорост, количество и достъпност – това е шаблонът на обществото, доминирано от социалните медии. Тейлър е професионалист, но и продукт на индустрия, един от най-добрите му. Индустрия, която е все по-наситена и все по-комерсиализирана, в която продуцентите нямат време и не желаят да носят риска на оригиналните идеи, заради което прибягват до типизация и преобразуване на стари семпли. Големите бизнеси не експериментират, те залагат на провереното.

Съществуват значителен брой анализи за това как разнообразността на идеите в популярната музика намалява с годините. Те се обясняват отчасти и с развитието на технологиите, които подпомагат музикантите. Появата на дръм машини, квантизиране, софтуерни китарни процесори, midi акордни прогресии, auto-tune направиха създаването на музика много по-достъпно и респективно – изискващо далеч по-малко талант и обучение, както и несравнимо по-ограничен бюджет и оборудване. Тези технологии намалиха драстично нуждата от сесийни музиканти. Били Айлиш записа първия и втория си албум с брат си вкъщи, качи песни в SoundCloud и стана световна сензация, образно казано, без да излиза от спалнята си и без да е учила професионално музициране. 

Проблемът е, че когато съставките са само готови калъпи, резултатът е еднообразие. Улесняването на процеса на създаване на музика насити пространството с нови парчета. Музиката на практика загуби стойността, която имаше преди десетилетия – от времето, когато хората са спестявали за плочи, които дори символно са изисквали специална грижа заради своята крехкост. Музиката е била ценна и рядка придобивка, тя е била резултат от много сериозен подбор и усилие. Днес всеки месец в Spotify се качват 1,8 млн. нови песни, а единичната им себестойност респективно е „близко до нула“ (по думи на изпълнителния директор на компанията Даниел Ек). А зад ъгъла надниква и изкуственият интелект. Тейлър Суифт като най-слушаният артист глобално в платформата е сред малцината, които имат сериозни приходи от нея, но дори и нейните 26 милиарда прослушвания за 2023 г. се равняват приблизително на прихода, който тя може да си осигури с едва 5–6 концерта (само турнето ѝ в САЩ включваше 50 концерта) и представляват едноцифрен процент от годишната ѝ печалба. В тази среда няма как музиката да е в центъра на бизнес модела на един силно комерсиален артист. Фокусът се премества към шоуто, към цялостния образ, към способностите му да общува със своята публика. Това продават съвременните артисти като Суифт – преживявания и принадлежност. 

Светът има нужда от герои, а всяко поколение има правото да избере своите.