През 2002 г. Нобеловата награда за икономика е присъдена на Даниъл Канеман и на пръв поглед в това няма нищо изненадващо. Той е извоювал отдавна място си в редиците на най-известните и уважавани учени и е посочван като пионер на съвременната поведенческа икономика. Забележително в тази история е, че самият Канеман не е икономист нито по професия, нито по образование. Той е психолог, който успява да преобърне икономиката и познатото за нея до този момент. Как обаче се случва това?

Едно необичайно вдъхновение и силата на вярванията

Даниъл Канеман е роден в Тел Авив през 1934 г. Голяма част от ранното си детство прекарва във Франция, където преживява окупацията от нацистка Германия. Семейството му се премества в Палестина през 1948 г. – малко преди създаването на Израел. През 1954 г. започва бакалавърската си степен в Еврейския университет в Йерусалим със специалност „Психология“, където посещава и курс по математика. Определя се като „среден“ по математика, но психологията описва като „прекрасна“. Според Канеман трудните времена на войната се оказват основополагащи за интереса му към психологията. „Както много други евреи, предполагам, аз съм израснал в свят, който се състоеше изключително от хора и думи и повечето от думите бяха за хората. Природата почти не съществуваше и никога не се научих да разпознавам цветята или да ценя животните. Но хората, за които майка ми обичаше да говори с приятелите си и с баща ми, бяха очарователни със своята сложност“, разказва той.

След университета Канеман служи в израелската армия. Получава място в клона по психология на Израелските отбранителни сили, където едно от задълженията му е да оценява кандидатите за офицерско обучение. По това време той открива първата когнитивна илюзия, която нарича „илюзия за валидност“. До нея Канеман достига след поставянето на войниците на различни тестове, често включващи стресови ситуации, преди обучението им за офицери. Според очакванията войниците, проявили се като лидери по време на тези изпити, би трябвало да се справят добре и на следващ етап. Статистиката и представянето им обаче в крайна сметка коренно се разминават. Въпреки очевидната липса на прогнозна сила на упражненията участващите и наблюдаващите ги продължават да вярват в резултатите. Така Канеман достига до извода, че човек често надценява способността си да интерпретира и предскаже точно резултата, когато анализира набор от данни. Този феномен се корени в човешкото желание да търси модели и смисъл в сложни ситуации. Хората искат последователна, логична история за света. Стига тя да е достатъчно добра – те ѝ вярват. Коварното обаче е, че човек се фокусира върху информацията, с която разполага (а колкото по-малко е тя, толкова по-лесно я навързва), но не си представя (а и не би могъл) всички събития, които липсват. Той игнорира невежеството си и си създава илюзия.

Това пристрастие може да се прояви в различни контексти. На по-късен етап Канеман забелязва подобен феномен при изучаването на работата на трейдърите на борсата. Той разглежда проучвания, които показват, че акциите, които те продават, всъщност се представят по-добре от акциите, които продължават да държат.

Приятелството, което преобърна икономиката

През 1958 г. Канеман започва следдипломна квалификация като докторант в Калифорнийския университет в Бъркли. До 1966 г. той става старши преподавател в Еврейския университет и се превръща в международно известен учен. Ранната академична работа на Канеман се фокусира върху визуалното възприятие и вниманието. След това той се насочва към изследването на преценката и вземането на решения.

През есента на 1969 г. Канеман кани своя колега психолог Амос Тверски да говори на негов семинар. Тверски избира да очертае няколко авангардни експеримента за това как хората се учат от нова информация. Те демонстрират, че обикновените хора са близо до това да бъдат рационални; мислят като „интуитивни статистици“. Въпреки че презентацията е впечатляваща, Канеман смята, че експериментите са „просто невероятно глупави“. Настоявайки, че преценките са по-скоро като сетивни възприятия (и по подобен начин склонни към грешки), той оспорва теорията на Тверски.

Скоро двамата психолози започват да общуват все по-често, въпреки че на пръв поглед нямат нищо общо помежду си. Тверски е силен оптимист. В началото на кариерата си той използва много математически модели, за да характеризира човешкото поведение. Организиран е, кабинетът му винаги е безупречен – на бюрото му обикновено има само бележник, молив и гума. Обича да работи през нощта.

Ако Канеман има молив и бележник от другата страна на бюрото си, би се затруднил да ги намери. Постоянно тревожен, той е ранобуден човек, склонен към песимизъм. Този песимизъм се простира до очакванията, които има за собствените си изследвания.

Теория на перспективата

През 1974 г. Канеман и Тверски публикуват съвместна статия за преценката в науката. След това те решават да изучават заедно процеса по вземане на решения. Двамата работят интензивно в малки стаи за семинари, кафенета или по време на дълги разходки. В добрите дни пишат по параграф или два. Всяка част от текста им е произведена съвместно – те всъщност не знаят къде свършва мисълта на единия и започва мисълта на другия. В периода между 1971 и 1979 г. психолозите публикуват работата, която в крайна сметка печели на Канеман Нобеловата награда за икономика и със сигурност тя щеше да бъде споделена с Тверски, но той умира през 1996 г. Нобеловите награди не се присъждат посмъртно.

Преди публикуването на труда на Канеман и Тверски икономическата теория се основава на разбирането, че хората са рационални и изчисляват полезността на всяка ситуация, като винаги правят оптимален избор. Двамата обаче показват, че инстинктът често играе роля при вземането на решения. По-голямата част от значението на работата на учените се крие в твърдението, че отклоненията от перфектната рационалност могат да бъдат предвидени и уточнени. С други думи грешките са не само чести, но и предвидими.

Канеман и Тверски показват, че хората, които вземат решения при несигурни условия, не се държат по начина, очакван според икономическите модели – те не „увеличават максимално полезността“. В резултат учените разработват алтернативен модел за вземането на решения, по-верен на човешката психология, който наричат „теория на перспективата“, описан най-богато в книгата Thinking, Fast and Slow.

Двамата психолози откриват „систематични грешки в мисленето на нормалните хора“: грешки, произтичащи не от развращаващите ефекти на емоциите, а вградени в нашата еволюирала когнитивна машина. Те дефинират две отделни системи – Система 1, която е нашият бърз, интуитивен и до голяма степен несъзнателен режим, и Система 2 – която представлява нашият бавен, преднамерен, аналитичен и съзнателен начин за разсъждаване. Иначе казано – Система 1 предлага, Система 2 разполага. Проблемът е, че Система 2 е по-рационална, но и по-мързелива, а и се уморява лесно. Твърде често, вместо да забави нещата и да ги анализира, Система 2 се задоволява да приеме лесната, но ненадеждна история за света, която Система 1 подхранва.

„Най-известният и най-противоречивият експеримент“, определен като такъв от самия Канеман, е „проблемът Линда“, който той провежда заедно с Тверски. На участниците в изследването е казано, че въображаема млада жена на име Линда е необвързана, откровена и много умна и като студентка е била дълбоко загрижена за проблемите на дискриминацията и социалната справедливост. След това участниците са попитани кое е по-вероятно: (1) Линда е банков служител или (2) Линда е банков служител и е активна във феминисткото движение. Масовият отговор е (2) въпреки откъслечната информация. Това, разбира се, е грубо нарушение на законите на вероятността. И все пак дори сред студентите в Станфордското висше училище по бизнес, които са имали обширно обучение по темата, 85% се провалят при проблема с Линда.

Какво се е объркало тук? Един лесен въпрос (колко последователен е разказът?) се заменя с по-труден (колко вероятно е?). И това според Канеман е източникът на много от пристрастията, които заразяват нашето мислене. Канеман описва десетки такива експериментално демонстрирани сривове в рационалността – „пренебрегване на базовата ставка“, „каскада на наличност“, „илюзията за валидност“ и т.н.

Как да намалим „шума“ при вземането на решения в организациите?

В последната си книга Noise: A Flaw in Human Judgment Канеман използва ключовата дума „шум“, kогато говори за проучвания, базирани на преценки. В организациите, които според психолога са фабрики за решения и преценки, намаляването на въпросния шум е много важно. „Ако имате различни хора, които ще вземат решение заедно, техниката за намаляване на шума е всеки един от тях да напише отговора си преди дискусията – казва той. – Защото иначе първият човек, който говори, има твърде голямо влияние.“

Според Канеман на решенията трябва да се гледа като на продукт, който се произвежда по определен начин в организацията. „Когато ги разглеждате като продукт, искате да поставите под въпрос производствения процес“, казва той.

Някои наричат Даниъл Канеман „еднорог“ в икономиката. Неговите прозрения завинаги променят областта. Той е обявен за един от най-важните съвременни икономисти, въпреки че категорично отрича това да е вярно. Канеман почина на 27 март 2024 г.

Някои от най-популярните книги на Даниъл Канеман

Choices, Values, and Frames (2000) – Даниел Канеман, Амос Тверски

Thinking, Fast and Slow (Мисленето) (2011) – Даниъл Канеман

Noise: A Flaw in Human Judgment (2021) – Даниъл Канеман, Оливие Сибони, Кас Р. Сънстейн

Най-забележителните цитати на Канеман

• „Инвестиция, за която се казва, че има 80% шанс за успех, звучи много по-привлекателно от такава с 20% шанс за провал. Умът не може лесно да разпознае, че са еднакви.“
• „Ако притежаването на акции е дългосрочен проект за вас, постоянното проследяване на техните промени е много, много лоша идея. Това е най-лошото възможно нещо, което можете да направите, защото хората са толкова чувствителни към краткосрочни загуби. Ако броите парите си всеки ден, ще бъдете нещастни.“
• „Мисля, че един от основните резултати от психологията на вземането на решения е, че нагласите и чувствата на хората относно загубите и печалбите наистина не са симетрични. Изпитваме повече болка, когато загубим 10 000 долара, отколкото удоволствие, когато получим 10 000 долара.“
• „Ако хората се провалят, те изглеждат неспособни. Ако хората успяват, те изглеждат силни, добри и компетентни. Това е „ефектът на ореола“. Първото ви впечатление за нещо определя следващите ви вярвания. Ако компанията изглежда неспособна за вас, може да предположите, че всичко останало, което прави, е некачествено.“
• „Безсмислено е да се каже, че парите не купуват щастие, но хората преувеличават степента, до която повече пари могат да купят повече щастие.“
• „Надежден начин да накараш хората да повярват в лъжи е честото повторение, защото познатото не се разграничава лесно от истината. Авторитарните институции и търговците винаги са знаели този факт.“