Just Do It на Nike; The Best a Man Can Get на Gillette; Think Different на Apple са само малка част от най-брилянтите примери за слогани. Но не трябва да бъркате посланието на марката с нейния слоган. Посланието е по-голямото понятие, което може да включва и слогана, чиято цел е директно и в кратка форма да генерира незабавна представа за това какво марката предлага на обществеността.

Посланието на бранда включва прецизното дефиниране на „тона на гласа“, линията на комуникация и основните апели, които ще отправи към аудиторията. Определянето на този златен стандарт е от решаващо значение всеки път когато марката се позиционира, Само така потребителят лесно ще я различи от останалите, борещи се за вниманието му.

За да изградите силна марка, не е достатъчно да имате страхотен продукт или да предлагате перфектната услуга. Ако искате марката ви да има дълъг живот, трябва да изградите силна връзка с потребителите. Тези сложни взаимоотношения между бизнеса и хората включват: цел – защо марката съществува?; визия – какво бъдеще искате да създадете?; мисия – как ще създадете това бъдеще?; ценности – кой си ти и за какво се бориш? Постоянното артикулиране на тези идеали пред целевата аудитория, както и осигуряването на лесен достъп до комуникационните активи, са от решаващо значение за създаването на силна и лесно разпознаваема марка през XXI в.

Ето три марки, които по ясен, вдъхновяващ и креативен начин отправят посланията си.

Радикална прозрачност

Everlane е американска компания за дрехи, която продава предимно онлайн директно от фабриката си. Тя е основана с мисията да създава дрехи с прозрачно ценообразуване. Но и много повече… Everlane систематично работи за разрушаване на индустрията на бързата мода чрез радикална прозрачност на целия процес: от екологични и етични практики при производството на материалите и изработването на облеклото през дизайна – устойчивата мода създава по-класически дрехи, неподвластни на мимолетните тенденции, до продължителността на живота на дрехите – те са по-скъпи, но по-издръжливи във времето.

През 2018 г. Everlane се зае да премахне необработената пластмаса от цялата си верига за доставки. Към днешна дата е успяла да извърви 90% от пътя към постигането на тази цел. Компанията стартира и програмата The Next [Collective] в подкрепа на иновативни решения от учени, дизайнери и студенти, които работят върху създаването на напълно рециклируеми версии на най-предизвикателните пластмасови артикули в модната индустрия – копчета, зъби за ципове, еластични тъкани с изкуствени нишки…

Everlane прилага вярванията си във всички аспекти от своята маркетинг стратегия: от точните и категорични послания в комуникацията до сайта на компанията, в който осветлява целия си бизнес, включително и модела на ценообразуване, така че да стане ясно как компанията реализира печалбите си, като продава дрехите си на разумни цени.

Основаването на Everlane през 2010 г. съвпада с бума на социалните мрежи, от който компанията се възползва максимално. Мотото „Радикална прозрачност“ перфектно съвпада с развитието на дигиталния маркетинг, особено с генерираното от потребителите съдържание в Instagram и Facebook. Като използва прецизността на дигиталната реклама, Everlane управлява натрупаната база от данни за клиентите чрез насочени, резонансни и персонализирани съобщения. „Как да предоставим продуктите си бързо и лесно на купувачите?“ – постоянно усъвършенствайки отговора на този въпрос, Everlane се превръща в трендсетър и в още една област: електронната търговия на модни стоки.

Грижа за всички по веригата

Ben & Jerry's, американска компания, която произвежда сладолед, замразено кисело мляко и сорбе, e основана през 1978 г., а през 2000 г. е купена от конгломерата Unilever, но продължава да функционира като независимо дъщерно дружество. Кампанията обаче не се занимава само с правенето на вкусен сладолед, обичан от всички. Още със стъпването си на пазара двамата ѝ основатели Бен Коен и Джери Грийнфийлд стават известни с политическия си активизъм и застъпничество за трудовите права, икономическата и социалната справедливост, грижата за маргинализираните общности, защита и възстановяване на природните системи на Земята. Това включва и начина, по който техните продукти са произведени, пуснати на пазара и разпространени. Те се грижат да правят бизнес по начин, който е от полза за всички: от съседите до купувачите. Ben & Jerry's са свръхпрозрачни във всяка една бърнка от бизнеса си, дори насърчават хората да питат, ако не знаят нещо или не им е ясно.

Маркетинг стратегията също е подчинена на идеологията на марката. Компанията дейно участва в регулацията в бранша, например как се произвеждат суровините от фермерите, последвалото ги съхранение и транспорт. В продуктовата линия имат сладоледи за диабетици, за хора с непоносимост към млечните продукти и такива, които просто искат да се хранят здравословно. Ориентирани са към потребители, които търсят качеството и уникалността на продукта, затова са и готови да платят повече, което пък ги превръща във верни последователи на марката. Всяка година Ben & Jerry's организира Ден на безплатната сладоледена фунийка, празникът преследва и още една цел: верните фенове вкусват нещо ново и различно, което още повече да ги пристрасти към любимия сладолед.

За да няма ощетени, продават чрез всички канали: фирмени магазини и сайт, търговци на дребно и големи супермаркети като Walmart, доставки до дома, работят с ресторанти и кетъринг фирми. И така всички по веригата са доволни.

Чети повече. Харчи по-малко

ThriftBooks е най-голямата онлайн платформа за продажба на употребявани книги в Америка, в която хората може да намерят и втора ръка DVD, CD, VHS касети, видеоигри, аудиокасети. От основаването си пред 2003 г. до днес платформата успява да продаде над 165 млн. книги. Thriftbooks е популярен сред колекционерите, особено сред онези, които избягват монополиста Amazon. Още по-ценно… Thriftbooks е една от малкото западни платформи за продажба на книги, която не е част от Amazon.

Освен че изпраща поръчаните книги в 100% рециклируеми опаковки, ThriftBooks прави много повече за опазването на природата: рециклира всяка година милиони тонове книги и други материали, които вече не могат да се използват или дарят за благотворителност. От ThriftBooks изчисляват, че всеки тон рециклирана от тях хартия спасява 24 дървета, спестява 26 500 литра вода и 4100 киловата електроенергия.

Чрез програмата ThriftBooks Cares платформата събира над 100 млн. долара, които предоставя за различни социални каузи. Като си партнира с други организации, участва в програми, които се борят с неграмотността, особено сред младите, както и за обогатяването на библиотеките в затворите.

Докато спасява милиони книги всяка година и се грижи за природата, ThriftBooks има и още по-голяма мисия – четенето, което дава сила на хората, което им дава емпатия; прави човека по-образован, аналитичен и критичен – качества, които стават все по-важни в свят, доминиран от манипулирани и фалшиви новини; предоставя бягство в красиви светове на въображението, но не виртуални двойници, а фантазен свят, който ражда креативност.

В свръхконкурентна индустрия като онлайн продажбата на книги рецептата за успех на ThriftBooks се крие в непрекъснатите инвестиции в технологии и тактики за задържане клиентите. Например платформата разполага с ReadingRewards – програма за лоялност, разработена с помощта на изкуствен интелект (AI), която включва купони за отстъпка, трупане на точки, срещу които се получават безплатни книги. ReadingRewards препоръчва и книги според интересите на потребителя, ето защо в ThriftBooks има много малко еднократни купувачи, повечето от тях остават за дълго време, намирайки истинска общност от съмишленици.