Седем от най-добрите кампании през 2024 г. и тактиките, довели до успеха им

Върховете и спадовете характеризираха голяма част от маркетинга през 2024 г. Индустрията беше оживена от поводи за единство, включително от Летните олимпийски игри в Париж, но последният етап от годината върна атмосферата на несигурност и избягване на риска. Маркетолозите преоткриха своите апетити за изграждане на марка след прекомерна корекция към маркетинга на ефективността, но твърде много творческа енергия, проявена в областта на мимолетното, социално съдържание без ясна посока. Колко марки развълнувано се обявиха за нахални или скромни, преди да изоставят идеята си, след като следващата тенденция се наложи?

Колебливият ефект беше очевиден в области като генеративния изкуствен интелект (AI), който осигури постоянен поток от инвестиции, но многократно се доказа, че не е готов за светлината на прожекторите, с празничната кампания на Coca-Cola, най-новата концепция, управлявана от AI, която получи критики. Ребрандирането и освежаването, насочено към по-младите потребители, също остана на мода със смесени резултати. Jaguar наскоро показа, че влизането в смел нов външен вид, подходящ за хората от поколението Z, все още носи риск от обратен ефект за наследените марки.

Други маркетолози умело успяха да съживят не само възприемането на марката, но и продажбите по време на период на предизвикателно отдръпване на потребителите. Тези компании постигнаха въздействие чрез прилагане на специфични тактики, независимо дали са свързани с целенасочен маркетинг, партньорства с посланици, медийна стратегия или, в един случай, просто без реклама изобщо.

Най-добрият маркетинг за 2024 г., който Marketing Dive събра по-долу, носи важни уроци, тъй като лицата, вземащи решения в индустрията, продължават да изпитват натиск да намалят ресурсите си.

Най-добрият бранд маркетинг: Liquid Death

Изглежда, че Liquid Death винаги популяризира сътрудничество с нова марка или партньорство със знаменитости, поддържайки марката напитка в кутии в социалните медии и разговорите в търговската преса. Постоянният поток от развлекателно съдържание е твърде стабилен, за да могат дори неговите ръководители да бъдат в крак с него.

„Публикуваме толкова много неща, че трябва да погледна назад към нашия канал в YouTube или Instagram, за да си спомня какво дори направихме тази година“, пошегува се вицепрезидентът на Creative Анди Пиърсън.

Подходът, натоварен със съдържание, който не разчита на платени медии, явно работи. Освен оценката си от $1,4 милиарда, Liquid Death разбива играта за ангажираност и възвръщаемост на инвестицията с маркетинговия си подход за всичко.

Тази година най-успешните усилия на Liquid Death бяха сътрудничества на марки от нищото, като линия на E.l.f. Cosmetics, мелба LTO с верига за сладолед Van Leeuwen и охладител с Yeti.

„Партньорствата са страхотни, защото или са хора и марки, които имат пълен смисъл, или такива, които нямат никакъв смисъл“, каза Пиърсън.

Сътрудничеството с E.l.f. отбеляза повече от 250 милиона социални импресии, тъй като видеоклиповете за реакция се разпространяваха в социалните медии, докато продуктът на Van Leeuwen беше разпродаден за по-малко от 7 часа и беше номер 1 най-успешен LTO за хранителни стоки в Amazon някога, по подробности, споделени с Marketing Dive. Заедно с ковчега Yeti, който беше продаден за $68 000 на търг, сътрудничеството демонстрира как Liquid Death се справя с рекламния шум в претъпкана категория.

„Една линия от тази година разширява палитрата от неща, с които рисуваме“, каза Пиърсън.

Най-доброто използване на носталгията: Chili’s Big Smasher BurgerTime

След като върна емблематичния си джингъл „Baby Back Ribs“ през 2023 г., веригата ресторанти Chili's използва носталгията по аркадните игри от 80-те, за да подсили посланието си за стойност и да го приложи към веригите за бързо хранене.

През юни веригата разкри Chili's Big Smasher BurgerTime, обновена версия на класическия платформинг BurgerTime, в който геймърите си играят със стълби, за да накарат съставките да се трансформират в пълни бургери.

Заедно с популяризирането на своя елемент от менюто Big Smasher, играта позволи на Chili’s да се изправи срещу лудия от печалбите „зъл синдикат за бързо хранене“ и да подсили посланието си за стойност, докато вериги като McDonald’s и Burger King се бореха да отстояват своите собствени предложения за стойност. Стратегията също помогна на другия основен императив на веригата: навлизане в културния разговор, според маркетинговия директор Джордж Феликс.

„Почувствах като перфектна комбинация да върна игра като тази, която всъщност не е била рестартирана. Определено си спомням, че я играх на компютър Apple 2e със сестра ми, докато растях“, каза Феликс. (Докато беше CMO в Pizza Hut, Феликс помогна за създаването на подобно ретро игрово изживяване около Pac-Man.)

Създаден от агенциите Jon Marshall и Daughters and Media.Monks, Big Smasher BurgerTime натрупа 8184 часа игра, или часове за почти една година, за 20 дни на кампанията. Но усилието не беше „носталгия само заради самата носталгия“, обясни Феликс.

„Чувствахме се като наистина перфектно съвпадение за нас“, каза изпълнителният директор. „Тъй като игрите стават по-сложни и усъвършенствани, има нещо в тази простота на по-старите игри, към която хората наистина гравитират.“

Най-добро участие на знаменитост: Джереми Алън Уайт за Calvin Klein

Море от търговци тази година потърси партньорства със знаменитости с надеждата да повиши техния профил, но никой не успя да привлече вниманието до същата степен като бурното сътрудничество на Calvin Klein с Джереми Алън Уайт.

56-годишната марка през януари пусна своята рекламна кампания за пролетта на 2024 г. с участието на Уайт, който беше сниман в родния си град Ню Йорк, докато носеше класически стил на Calvin Klein. Придружаващото видео включва Уайт, който тренира на покрива под мелодията на песента на Лесли Гор „You Don’t Own Me“.

Кампанията бързо постигна вирусност в социалните медии и подхрани редица възхитени публикации в TikTok. Полученият скок в социалните впечатления струва около 74 милиона долара, според PVH Corp., холдинговата компания на Calvin Klein. В рамките на първите 48 часа от дебюта си, кампанията генерира 12 милиона долара медийно показване.

Изборът да се свърже с Уайт беше в отговор на въздействието на водещата му роля в „The Bear“ на FX и неговата страстна фенбаза, фактори, които насърчиха марката да заложи на потенциала на звездата, каза главният маркетинг директор Джонатан Ботомли.

„Фокусирани сме върху таланти с „културна скорост“ – тези на ръба на пробива, които създават нещо по-голямо от себе си и чиито фенове наистина се появяват, за да ги подкрепят – и това беше особено вярно за Джереми“, каза Ботомли в имейл коментари.

Calvin Klein дебютира с втора реклама с участието на Уайт през август, която демонстрира есенната му колекция за 2024 г. Придружаващо видео показва Уайт край басейна, саундтрак към кавъра на The Shacks на „Crimson and Clover“. Повторното обвързване имаше за цел да надгради инерцията на първоначалната кампания и да даде на потребителите „повече от това, което искат“, каза Ботомли.

„За да уловим културната стойност, която създаваме, ние се стремим да изградим партньорства във времето – продължавайки инерцията и укрепвайки автентичността на връзката“, каза Ботомли.

Най-добър целенасочен маркетинг: E.l.f. Cosmetics

По време на година, белязана от продължителни културни войни и отстъпления от DEI, E.l.f. Cosmetics има за цел да постигне изключителен статус с целенасочен маркетинг. Мощните призиви на марката за разнообразие, подкрепени от смели платени и спечелени медийни планове, са част от нейната инициатива „Change The Board Game“ относно корпоративното разнообразие.

Кампания „So Many Dicks“, стартирана през май, носи името си от констатацията, че има почти толкова много мъже с имена Ричард, Рик или Дик, колкото жени от различни групи в корпоративните бордове на САЩ. Усилието, създадено с агенция Oberland, включваше привличащи вниманието визуални елементи, разположени около финансовия район на Ню Йорк, които извикваха превеса на „Дикс“.

През октомври E.l.f. стартира „Dupe That!“, кампания, приканваща други компании да се присъединят към нея в приоритизирането на положителното въздействие. Този тласък, който имаше подобна медийна стратегия като „So Many Dicks“, генерира 99% положително настроение. Въпреки че насърчава други компании да „измамят“ или да копират, целевата стратегия на E.l.f. може да стимулира конкуренцията, тя демонстрира ангажимента на марката за промяна, каза главният бранд директор на E.l.f. Лори Лам.

„Целта всъщност е наистина секси, защото ви позволява да ръководите със сърцето си и ви позволява да пренесете духа на марката си, нещо, което кара и моето сърце да пее, защото духът на нашата марка е това, което е наистина важно и това, което ще ни даде дълготрайната... способност да резонираме“, каза Лам.

Най-доброто използване на музиката в маркетинга: Gap

Малко платформи стимулират културната дискусия повече от TikTok, краткото приложение, което често катапултира музиканти към слава за една нощ и вдъхновява вайръл щури танци. Gap умело се възползва от явленията тази година с рекламна стратегия, съсредоточена върху бъдещи артисти и внимателно хореографирани реклами.

Търговецът се съсредоточи върху неговата есенно-зимна кампания с участието на поп звездата Трой Сиван, който прекара един месец на турне с мозъка на „Brat“ Charli XCX. „Get Loose“ показва Сиван и танцовата група CDK Company, докато обличат широкия деним на Gap и правят сложно изпълнение, подкрепено от „Funny Thing“ на Thundercat, вирусна мелодия на TikTok.

Сиван се събра отново с хореографа на неговия клип „Rush“, Серхио Рейс, за видеоклиповете, които вдъхновиха потребителите да изпробват собствените си възприятия на рутината. Медиите обхващат дигитални, печатни, външна реклама, видео и социални активи, както и плейлисти в магазина, курирани от Сиван.

Криейтивът, който следва подобна концепция с певицата Тайла от пролетта, резонира с целевата публика на Gap поколението Z и допринесе за по-голям разказ за завръщане на иконата за ежедневно облекло. Buttermilk, агенция, която помогна за разработването на „Get Loose“, установи, че рекламите са получили нива на ангажираност средно 8,72% и проценти на гледане средно 50,3% през критичните седмици след пускането на пазара, показатели над стандартите за индустрията.

Най-добра медийна стратегия: „Groundhog Lay’s“ на Lay

Във време, когато повече търговци дават приоритет на бързо достъпно социално съдържание, Lay’s доказа, че една умна платена медийна стратегия все още може да предизвика вълни – не по-малко от линейната телевизия. Производителят на чипове показа осем спота общо 75 пъти по ABC за Ден на мармота, пресъздавайки дезориентиращата времева примка на филма от 1993 г., носещ името на празника както за непретенциозните зрители, така и за главния герой на кампанията.

Усилието с участието на актьора от „Денят на мармота“ Стивън Тоболовски в ролята на купувач на хранителни стоки, който бавно осъзнава, че е в ада на касата, позволи на Lay’s да се възползва от разговора за Супербоул без търговската покупка от 7 милиона долара, докато притежава ваканция с недостатъчен ливъридж.

„Успяхме да хакнем не само културата, но и индустрията във време, което обикновено е толкова пренаситено“, каза Крис Белинджър, главен творчески директор в PepsiCo Foods U.S.

„Groundhog Lay’s“ се събра за две седмици въз основа на текстово представяне от агенция Maximum Effort, с помощта на Kimmelot, OMD и Disney. Той генерира 1,4 милиарда спечелени медийни импресии и наскоро получи кръг от награди Clio, включително злато в категорията за промоция на марката.

„Нямаше шанс да се препънем“, каза Белинджър. „Скоростта, с която успяхме да се движим, запази простотата на идеята като централна точка.“

Белинджър призна, че марката е можела да направи повече с концепцията в заден план, а именно прилагането на стабилна социална стратегия. Но „Groundhog Lay’s“ отвори вратата към свежи линии на творческо мислене за наследения гигант за закуски, включително относно това откъде да се черпят идеи и кои поводи в календара да се натисне газта на маркетинга. Може ли Arbor Day да бъде следващият?

Най-добра мобилна кампания: „Скучен режим“ на Heineken

Heineken се върна в началото на 2000-те с кампания, празнуваща социални поводи преди смартфона. За да насърчи прекъсването на връзката, марката бира пусна мобилно приложение, което превръща всеки телефон в „скучен телефон“, блокирайки други приложения, известия и функции на камерата за определен период от време и позволявайки на потребителите да живеят в момента.

За да прегърне носталгията по Y2K, ограничен брой действителни телефони бяха направени в сътрудничество с марката за улично облекло Bodega. Телефоните бяха пуснати на пазара през април на Седмицата на дизайна в Милано, като над 70 000 души се опитаха да получат една от 5000 налични единици.

Кампанията е разработена в партньорство с LePub на Publicis Groupe и е вдъхновена от изследване, поръчано от Heineken, което установи, че 35% от поколението Z и потребителите на милениалите проверяват телефона си повече, отколкото биха искали по време на социални събития. Смартфоните също могат да възпрепятстват събитията на живо, като 41% от поколението Z и милениалите посочват, че телефоните във въздуха са дразнещи.

Мобилното приложение и физическият продукт не само се възползваха от желание за връзка и носталгия, но също така посочиха подновения интерес от страна на марките към разработването на приложения. Докато високите разходи са затруднили подобни активации в миналото, широкото използване на генериращ AI може да проправи пътя за повече кампании, базирани на приложения.

„Същността на тази технологично ориентирана инициатива е да предефинира концертното изживяване, създавайки пространства без разсейване, където хората могат автентично да изживеят момента и да се потопят в магията на музиката на живо“, каза Бруно Бертели, глобален главен изпълнителен директор на LePub и CCO Publicis Worldwide в изявление.