ТРАЙНА//// Ефективното продуктово послание

Повечето продуктови съобщения се провалят, защото се опитват да направят твърде много - натъпкване с функции или прекалено голямо обяснение. Но клиентите не се интересуват само от вашите функции - те се грижат за решаването на собствените си проблеми. Ако вашите съобщения не са ясни, уместни и запомнящи се, това не работи.

В тази статия ще споделя рамка за продуктови съобщения в осем стъпки, за да ви помогна да създадете съобщения, които се открояват, резонират с вашата аудитория и действително стимулират действие. 

1. Разберете текущия подход на вашите клиенти

Преди да можете да създавате завладяващи послания, трябва да разберете какво правят клиентите ви в момента – и срещу кого или какво наистина се конкурирате. Често вашият истински конкурент не е просто друга компания, може да е електронна таблица, ръчен процес или избор да не правите нищо. 

Как да разкриете истинската си конкуренция:

• Вижте загубените сделки. Когато загубите сделка, разберете кого са избрали вместо това. Беше ли пряк конкурент? Или се придържаха към системата, която вече имаха?
• Анализирайте спечелените сделки. Когато някой ви избере, попитайте за процеса на вземане на решение. Кой друг беше в списъка им? Повечето купувачи сравняват само 2-3 опции, така че е изключително важно да се откроите и да влезете в този кратък списък.
• Попитайте най-добрите си клиенти. Ако вашият продукт не съществуваше, какво биха направили вместо него? Техните отговори разкриват алтернативите от реалния свят, срещу които се изправяте.

Съвет: Статуквото често е най-голямата ви пречка. Ако клиентите се чувстват комфортно с текущия си процес, трябва да покажете защо оставането на същото е по-скъпо от преминаването към вас.

2. Разкрийте какво ви кара да се откроявате

След като разберете с кого или с какво се състезавате, определете уникалните фактори, които ви отличават. Мислете отвъд функциите – може би това е превъзходна поддръжка, фокус върху ниша или доказани резултати с конкретни индустрии.

Възможните (нефункционални) разграничители могат да включват:

• По-полезно клиентско изживяване (напр. по-бързо включване или по-отзивчива поддръжка).
• Експертиза в конкретен пазар или проблемна област.
• Гъвкавост или персонализиране, което липсва на другите.
• Рекорд за успех с компании, подобни на вашите целеви клиенти.

Съвет: Ако вашите предложения изглеждат твърде подобни на тези на другите, задълбочете ги. Хората не се нуждаят от "друга" версия на същия продукт, а имат нужда от нещо наистина по-добро.

3. Покажете защо различията ви имат значение

Да се ​​откроите не е достатъчно — трябва да покажете как тези различия помагат на вашите клиенти.

Опитайте този процес:

• Избройте вашите отличителни черти (уникалните характеристики или силни страни, които имате).
• Попитайте: "Какво има вашия продукт или услуга за потребителите?" За всяка функция подчертайте конкретната полза.
• Групирайте подобни предимства в по-широки теми.

Когато се фокусирате върху предимствата, а не върху функциите, клиентите могат да видят как вашият продукт подобрява ежедневната им работа.

4. Приоритетизирайте вашите топ 3-4 стойностни точки

Въпреки че вашият продукт може да има много предимства, хората ще запомнят само няколко. По-добре е да наблегнете на малък набор от силни точки, отколкото да ги затрупате с твърде много информация.

Как да изберете своите основни ценностни точки:

• Уместност: Кои ползи говорят най-пряко за най-големите проблеми на вашата аудитория?
• Уникалност: Какво е най-трудно за конкурентите да копират или претендират?
• Защита: Кои силни страни показват, че сте по-добрият избор по ясен и правдоподобен начин?

Тези 3-4 стойностни точки стават вашите основни ценностни предложения — използвайте ги последователно във всичките си материали.

Съвет: Яснотата е по-добра от количеството. Няколко силни стойностни точки оказват по-голямо въздействие от дълъг, незабравим списък с функции.

5. Изградете йерархия на съобщенията

Йерархията на съобщенията ви помага да останете последователни във всички канали – от началната ви страница до рекламни предложения. Започва с вашите основни ценностни точки, след това преминава към подкрепящи съобщения и завършва с доказателства.

Структурирайте го така:

• Точки за основна стойност: Топ 3-4 предимства, които сте избрали в Стъпка 4.
• Поддържащи съобщения: Допълнителни подробности или предимства, които потвърждават защо тези основни точки имат значение.
• Доказателства и случаи на употреба: Числа, истории или реални примери, показващи как изпълнявате тези обещания.

Пример:

• Основна стойност: Ускорете процеса на интервю с Calendly.
• Поддържащо съобщение: Автоматизирайте и стандартизирайте съобщенията за интервю, за да намалите неявяванията и отмените, като същевременно споделяте ресурси и изпращате навременни напомняния за безпроблемно изживяване.
• Доказателство: Средно екипите, които използват Calendly, изпълняват роли 3 пъти по-бързо и спестяват 10 часа на седмица.

6. Установете насоки за тон и стил

Намерихте какво да кажете - сега помислете как да го кажете. Определете тон на гласа, който пасва на вашата марка и резонира с вашите купувачи.

Създаване на глас на вашата марка:

• Съобразете се със стила на вашата публика: Търсят ли официален, професионален тон или нещо по-приятелско и спокойно?
• Поставете ясни правила: Дайте примери за правилния тон, както и какво трябва и какво не трябва. Това помага на всички във вашия екип да общуват по последователен, разпознаваем начин.

7. Приспособете съобщенията за различни аудитории и сцени

Съобщенията не са универсални. Коригирайте основните си съобщения въз основа на това с кого говорите и къде се намират в процеса на закупуване.

Примери:

• Лицата, вземащи решения: Наблегнете на резултатите на високо ниво, като възвръщаемост на инвестициите или общо спестяване на разходи.
• Ежедневни потребители: Фокусирайте се върху лекотата на използване и практичните функции.
• Етап на осъзнаване: Говорете за често срещани проблеми и представете вашето решение.
• Етап на решение: Покажете ясно доказателство и подчертайте това, което ви кара да се откроявате.

Това персонализиране гарантира, че всяка аудитория получава информацията, която я интересува най-много.

8. Тествайте и потвърдете вашите съобщения

Вашите съобщения са само теория, докато не ги изпробвате. Съберете обратна връзка от реалния свят, за да видите какво реално въздейства и какво не.

Начини за тестване:

• A/B тестване: Опитайте различни заглавия, имейли или рекламен текст, за да видите коя версия се представя по-добре.
• Обратна връзка с клиенти: Поискайте реакции по време на обаждания за продажби и анализи на печалба и загуба. Кои части ги объркаха и какво ги накара да реагират?
• Прозрения за екипа: Слушайте вашите екипи за продажби и успех на клиентите. Те често знаят кои точки от съобщенията остават в сила и кои се нуждаят от подобрение.

Продължавайте да усъвършенствате, докато съобщенията ви последователно резонират с клиентите и ги насочват към избора ви.

Източник: Джена Албъргър, маркетинг стратег, специализирана в позиционирането и съобщенията за стартиращи компании, за entrepreneur.com. След като разбра, че много компании пренебрегват тази решаваща стъпка, тя основа SharpStance, за да им помогне да изработят ясни стратегии за ефективно мащабиране

Превод и редакция: Нели Тодорова