Пазарът на луксозни стоки в Китай изпадна в рецесия за първи път от пет години насам

Миналата година продажбите на луксозни стоки за лична употреба в Китай паднаха с 10% на годишна база, слагайки край на петгодишна поредица от експоненциален растеж, показа проучване на Bain&Company. Въпреки това се очаква преди края на първото тримесечие на 2023 г. условията да се подобрят, пише elEconomista.es. 

Въпреки че 2022 г. започна силно, свързаните с Covid-19 локдауни от второто тримесечие възпрепятстваха покупките. Спадът на жилищния пазар, растящата безработица и безпокойството около пандемията също отслабиха доверието на потребителите.

Всички луксозни категории бяха засегнати в по-голяма или по-малка степен. Категориите с най-голямо присъствие в интернет бяха по-малко засегнати и се представиха по-добре.

Например, категорията козметични продукти в луксозния сегмент с 50% онлайн проникване се сви само с 6%.

Пазарът на часовници претърпя най-рязък спад, като продажбите намаляха с 20-25% в сравнение с 2021 г.

Категориите Мода и Начин на живот претърпяха спад от 15-20%. Пазаруването на бижута и кожение изделия също се сви с 10-15%.

"Докато повечето марки отбелязаха спадове през 2022 г., някои останаха стабилни или нараснаха въпреки трудните условия. Три фактора допринесоха за техния успех: първо, големите марки надминаха средно по-малките; второ, марките с емблематични продуктови портфолиа надминаха тези с модерни или сезонни продукти, и накрая, марките с по-висока концентрация на много важни клиенти (VIC) отбелязаха по-добри резултати", казва Бруно Ланес, старши партньор в Bain&Company в Шанхай.

Разширяването на VIC (много важни клиенти) 

Китайският луксозен пазар обикновено привлича висока концентрация на много важни клиенти (VIC) и тази тенденция се засили през 2022 г. Икономическото забавяне засегна повече потребителите на лукс на по-базово ниво, отколкото хората с висока нетна стойност (HNWI). 

VIC са изиграли важна роля в онлайн продажбите на лукс. Тези, които пазаруват повече от три пъти годишно, представляват повече от 50% от продажбите и са най-бързо развиващият се сегмент, според лидерите в Tmall Luxury Pavilion.

Безмитната екосистема 

През последните години безмитното пазаруване в Хайнан допринесе за възхода на луксозния пазар в Китай. Въпреки това, пандемичните ограничения през 2022 г. доведоха до спад на безмитните продажби в Хайнан с 30% до 35 милиарда юана. Спадът беше леко компенсиран от 8% увеличение на разходите на клиент.

Междувременно China Duty Free Group (CDFG) и нейните дъщерни дружества агресивно засилват възможностите за вътрешна електронна търговия, за да компенсират спадовете, причинени от ограничения въздушен транспорт. Безмитните магазини представляват приблизително 40% от приходите на CDFG през първата половина на 2022 г.

Отстъпките в безмитния бизнес обаче затрудняват луксозните марки да определят цените във всички канали. Към средата на декември 2022 г. ценовата разлика между местните продукти за красота и безмитните продукти за красота беше 60%-70% за някои водещи марки. В краткосрочен до средносрочен план тази тенденция може да обезцени марките за луксозна красота, пише изданието. 

Освен това, въпреки факта, че посещенията в Южна Корея през 2022 г. са с повече от 90% по-ниски в сравнение с 2019 г., продажбите остават на около 70% от нивото от 2019 г. Това показва, че има значителни трансгранични експортни дейности или покупки през Daigou (нововъзникваща форма на трансграничен износ, при която физическо лице или група износители извън Китай купува стоки за клиенти в Китай, бел. ред.). Безмитният пазар на Южна Корея ще продължи да играе важна роля в китайската екосистема за луксозна красота.

Глобални ценови стратегии 

След затварянето на китайските граници през 2020 г. повечето марки не са се опитвали да хомогенизират цените между Китай и останалия свят. Точно както във времената преди пандемията, сега има значителни разлики в цените между Китай и Европа за някои луксозни стоки. Само няколко марки поддържаха глобални ценови стратегии през годините на пандемията.

Извадка от складови единици (Stock Keeping Units) в кожения сегмент разкри ценова разлика между 25% и 45% между Китай и Европа, преди отчитане на данък върху продажбите (10%-12%). Разликата в цените е била по-голяма за основните продукти, отколкото за по-скъпите. 

Разликата в цените при обувките обаче е била значителна (25%-35%), докато бижутата и часовниците са били по-малко засегнати, тъй като много от тези марки възприеха глобални стратегии за ценообразуване преди години и ги поддържаха въпреки затварянето на границите.

Прогноза за 2023 година

Bain&Company очаква растежът да се възобнови през 2023 г., когато Китай се възстановява от кризата с Covid-19. Основите на потреблението в Китай остават непокътнати. В сравнение с други нововъзникващи пазари, Китай е страна с огромен растеж в луксозния сектор. Има по-голям брой потребители със средни и по-високи доходи и се очаква това население да се удвои до 2030 г.

"Луксозното потребление ще се възстанови, когато кризата с Covid-19 отшуми, посещаемостта на търговските центрове се подобри и доверието на потребителите се възстанови. Очакваме да видим нива на продажби за 2021 г. някъде между първата и втората половина на 2023 г.", казва Уейвей Син, партньор в Bain&Company в Хонконг.