Джейми Лав: Съзнателните клиенти се увеличават, време е брандовете да покажат стойност!

Измененията в потребителското поведение и тенденциите в дигиталния маркетинг са два особено важни фактора по време на пандемията от новия коронавирус. Част от ценния си опит в това отношение сподели с нас комуникационният експерт Джейми Лав.

През 2017 г. той основава и оглавява Monumental Marketing – маркетинг агенция, базирана в британската столица Лондон, която е фокусирана върху подпомагането на клиентите си в разрастването им чрез дигитални и пиар решения. Наред с това е и лектор в Института по дигитален маркетинг и спортното бизнес училище AMOS, водещ на подкаста The Motivational Millennial, както и маркетинг и пиар директор на ЛГБТК движението Pride в шотландската столица Единбург.

– Джейми, в качеството ти на изпълнителен директор на маркетинг агенция, какви промени в потребителското поведение забелязваш по време на пандемията от COVID-19? Позитивни или негативни са те?

– Много промени се случиха заради COVID-19. В дигитална перспектива да има толкова много хора, принудени да останат в домовете си и да общуват с другите чрез дигитални средства, е чудесна възможност. Ако погледнем данните за използването на цифрови устройства, ще видим голямо увеличение – например употребата на социалните мрежи е нараснала с 34%, тази на интернет – с 33% и т.н.

Наясно сме също, че определени демографски групи нямат друг избор, освен да се ангажират с дигиталното пространство по начини, по които никога преди не са. Вчера си говорих с моя приятелка, директор на дигитална агенция, и тя сподели, че най-голямата промяна, която отбелязват всичките ѝ клиенти, е, че при хората на възраст 65+ има най-голям скок в онлайн пазаруването – приблизително 200%. Следователно, това създава много възможности за маркетолозите да адаптират планирането и стратегията си, за да се възползват от по-ангажираната аудитория, но и да достигнат до нова такава, която преди е била смятана за недостъпна или непригодна.

От друга страна, COVID-19 засегна често търсени видове услуги и продукти, а това повлия на редица наши клиенти от сферата на лайфстайла и местата за настаняване, които ден след ден нямат представа кога ще могат да работят отново. Модните марки също бележат спад и ще продължат да го правят, след като летните им колекции трябваше да бъдат лансирани сега, но малко хора по света планират скорошни пътувания и това силно засегна модната индустрия.

– Грешка ли е брандовете да не предприемат нищо да подпомогнат аудиторията си да премине през извънредното положение – има ли компании, например от определена индустрия, които е по-добре да запазят мълчание на този етап?

– Това е много добър въпрос, който от много брандове ми задават. Абсолютно трябва да говорим на аудиторията. Никога повече (да се надяваме) няма да има такова време, в което публиката е толкова ангажирана и има толкова глад за съдържание, колкото сега. Всичко е свързано с това да останеш релевантен, за бранда вече не става дума да продава един продукт, а частичка от живота ти.

Потребителите, особено поколението Z и милениалите, искат да се свързват с брандовете на много нива, така че продуктът или услугата да бъде от вторично значение спрямо идентичността на марката, тона, вида и усещането за нея. Намираме се във време, в което съзнателните клиенти се увеличават, това е основната възможност да покажем стойността си.

Да речем, ако имате ресторантьорска верига, която е решила да не прави доставки по домовете – защо да не използвате този момент, за да спечелите повече последователи? Как? Като например споделите уроци за бързи ястия, вдъхновени от менюто ви. След това взаимодействайте с общността си – споделяйте нейните кулинарни успехи.

Много хора могат да възприемат това като опортюнистично, но ако действат правилно, ще забележат добавената стойност и ползите.

Имаме фитнес клиенти, които поддържат виртуални спортни зали, за да продължат да бъдат релевантни и най-важното – да създават добавена стойност, както и да изградят общност сред потребителите си.

– Има ли вероятност компаниите да започнат да разчитат на дигиталните медии от сега нататък, игнорирайки другите комуникационни канали, които са били част от стратегиите им преди пандемията? Наблюдаваш ли подобен тренд?

– Сто процента – мисля, че промените, които ще настъпят от пандемията в маркетинга, ще останат и когато „нормалният“ живот продължи. Във Великобритания огромната верига магазини Primark може да бъде открита на всяка главна улица в повечето градове. Тя разчита на посещенията на физическите обекти и никога не се е впускала в електронната търговия. Преди коронавируса приходите ѝ бяха 650 млн. паунда месечно, докато сега са 0 паунда.

Мисля, че преди COVID-19 много марки гледаха на дигиталното пространство като на бонус, с други думи не беше толкова съществено за тях. По време на и след пандемията това ще е основният канал за повечето бизнеси, дори тези, които са смятали, че никога няма да се нуждаят от него, като местата за настаняване и развлекателния бранш.

Вярвам, че директният потребителски маркетинг и дигиталните канали ще бъдат от първостепенно значение за повечето фирми. Погледът върху традиционните медии ще се промени завинаги и те ще бъдат възприемани като по-рискови от дигиталните средства.

– Какъв съвет би дал на маркетолозите – за какво да се подготвят, когато извънредното положение приключи?

– Започнаха да излизат някои статистически данни от Китай, след като пазарът там бавно започна да се връща към нормалното. Те са доста позитивни и показват волята на потребителите да харчат повече за неща, които досега не са вземали предвид, но най-впечатляваща е информацията за маркетинг бюджетите. Оказва се, че много компании намаляват или напълно замразяват харчовете си в момента с намерението да инвестират средствата си в кампании след пандемията. В това има логика, но би означавало, че множество брандове ще се борят за място по-късно.

Дигиталният маркетинг до голяма степен функционира въз основа на наддаването – който има най-голям залог, той ще бъде виждан повече. Това ме връща към мисълта ми за директния потребителски маркетинг, който гарантира, че дори ако бюджетите са по-ниски, могат да бъдат насочени във ваша полза, за да достигнете до онези, които наистина са важни за бранда ви.

Интервю: Габриела Беличовска