Изкуственият интелект пише новини и редактира текстове. Телевизионните водещи не са хора, а персонажи, генерирани от AI. За информационните агенции и сайтове, за които светкавичната реакция е от ключова роля, тази AI „журналистика“ е добре дошла.

На този фон печатните медии, особено профилираните периодични списания, остават последен пристан на качествената журналистика и публицистика, в които има остро перо, познаване на тематиката, аналитичност, умение да се чете между редовете, разполагане в по-обширен контекст, обща култура, поглед в бъдещето, визионерство… И не на последно място: талантът да се борави с думите.

Мит е, че младите хора не се интересуват от печат. Всъщност 95% от хората под 25 години четат списания, информират от Top Media Advertising. Когато съдържанието е ценно, младите поколения с удоволствие купуват печатни медии, като се наслаждават на преживяване на живо (хартията може да се докосне, помирише, разлисти), което е противовес на всичко виртуално.

Самият акт на докосване на хартията, наричано хаптична комуникация, оставя траен отпечатък в мозъка и отключва емоционална реакция. Всяко истинско преживяване има по-голям шанс да стане част от паметта (спомените) на потребителя. Точно това е и крайната цел на маркетинга: да влезе трайно в ума на целевата аудитория.

Младите са впечатлени и от уникалната подредба на текста в колонки на една страница (запазена марка на печата), което прави четенето удоволствие за окото и ума. Хартиените медии са част от феномена „дигитален детокс“, който все повече хора изповядват.

Печатът ще живее!

Той преоткрива истинската си сила. И за това помага най-големят му враг – дигиталните медии, в които по-голямата част от потребителите само сканират съдържанието за 3–4 секунди и скролват към следващия актив. Четенето, което често се пренебрегва от рекламодателите, увлечени по най-новото и лъскавото, е най-силната черта на печата.

Обхватът на внимание при четене на хартия, гледането на телевизия и сърфирането онлайн са несъвместими, защото активират различни части в мозъка. Само написаното на хартия успява да задържи достатъчно дълго вниманието и концентрацията на човек, без да го разсейва. Така той успява да прочете, разбере и осмисли текста (и в частност маркетинг посланието на марката). Печатът е пълноценно изживяване: човек не пропуска нищо от написаното и разказаното с фотографии. Дигиталните медии се консумират на устройства, които служат на повече от един господар. Четенето стои в основата на печата като медия, като създава 100% ангажираност с физическия носител без диверсия. Не преследва ли тези цели всеки рекламодател и маркетинг специалист!

Разчитайки само на словото – най-силната черта на печатните медии, кампанията „Разкриване, врагове, власт, приятели, политици, редактори, информация...“ е дело на агенция BBH, Великобритания, и показва защо медии като Guardian никога няма да умрат

Печатната реклама

Ефективността на маркетинга в печата е възможно най-висока. За разлика от дигиталния маркетинг, при който над 33% от потребителите по света вече са инсталирали софтуер за блокиране на рекламите на всичките си устройства, или отворените писма при имейл маркетинга, които не надвишават 20%, при печатните медии голяма част от хората не само прочитат текста в рекламите, но при нужда той възниква в съзнанието.

Според Gitnux Marketdata Report 2024 56% от потребителите смятат рекламата в печатните медии за най-достоверна; 82% от хората се доверяват на печатните реклами, когато вземат решение за покупка; с едно печатно издание читателят прекарва средно от 20 до 40 минути, докато посещението в едно електронно е средно от 30 секунди до 1 минута; запомнянето на марката е със 70% по-високо при печатните реклами в сравнение с дигиталните; 70% от потребителите казват, че печатната реклама е по-малко досадна в сравнение с онлайн рекламата.

В дигиталната среда човек буквално е бомбардиран от рекламни послания. При влизане в уеб страница или социална мрежа той е атакуван едновременно от няколко реклами, част от които са релевантни, но други са абсолютен спам, който не отговаря на интересните му. При печатните медии този проблем не съществува. Всяка реклама е разположена максимално адекватно, тя не се конкурира с други, има пространство да „диша“, да бъде забелязана, разбрана, оценена.

Когато става въпрос за безопасността на марката (тема, която става все по-важна), най-сигурният избор е печатът. Няма друга медия, която може да гарантира в такава голяма степен безопасността на посланието на марката, разполагайки в най-релевантния и качествен контекст, в който липсва мимолетното задоволство. В дигиталните медии това не е 100% гарантирано. Например една реклама може да се появи в съдържание, което не само не кореспондира с ценностите на марката, но е жълто, компрометиращо, зловредно, фалшиво.

Хартията в дигиталната ера

Бурното и повсеместно нализване на AI върви ръка за ръка с фалшивите новини в онлайн пространството, които хората все по-трудно успяват да разпознаят. Пропагандата, манипулациите и дезинформацията са основните похвати на кибервойната, течаща в момента, която за много анализатори е равносилна на Трета световна война.

Ако социалните мрежи не предприемат драстични мерки по този въпрос, това в бъдеще може да им коства много загуби. На фона на този дигитален апокалипсис авторитетните печатни медии са като оазис на достоверността, зад която те застават открито с имената на авторите си, редакционния екип, издателя.

Ако маркетингът преследва бързи резултати и краткосрочна възвръщаемост, печатните медии не са добра алтернатива. Но ако търси дългосрочно изграждане на марка, то печатът е най-добрият избор, защото поражда висока ангажираност без еквивалент, силна емоционална реакция и осъзната емпатия. От тези силни страни се възползват Google и Meta (Facebook, Messenger, Instagram, WhatsApp), които от години са сред най-големите рекламодатели в печатните медии.

Печатният ренесанс

Дигиталните медии откраднаха голяма част от класическите прийоми на печата, но той също бързо се учи от по-новите си конкретни. Графичен и UX дизайн, инфографики… Създатели на аудио и видео, съдържание, подкасти… QR кодове, виртуална (VR) и добавена реалност (AR)… С всички тези модерни оръжия вече разполагат и печатните медии.

Авторитетни вестници и списания, които съществуват от десетилетия, дори от векове, имат и своите дигитални издания и онлайн версия срещу платен абонамент – нещо, което може да си позволяват само истинските медии. Днес потребителите искат да получават всичко бързо, лесно и безплатно, но когато трябва да консумират качество, полезност, знания, добавена стойност, марка (медиите също са марки), те нямат нищо против да си платят.  

Публикация във Facebook има продължителност на живот от около 5 часа, а в Instagram и LinkedIn е съответно около 21 и 24 часа, съобщават от zamstars. При списанията, предлагащи авторски анализи и коментари, този живот е няколко месеца, дори години. Списания, чийто фокус е върху личности и събития от историята, на практика създават съдържание, което е вечно зелено. И след 5, и след 10, и след 20 години то пак ще е актуално, защото е като миниенциклопедия.

Веднъж публикувана, информацията в печатните медии не може да бъде променена, затова авторите и редакторите педантично проверяват достоверността на фактите и източниците, които използват.

Промени се или умри

Много печатни медии не се съобразиха с това златно правило и вече не съществуват. Други, без много да му мислят, изневериха на хартията и изцяло се дигитализираха. Трети постъпиха умно и стратегически.

След 80 години на пазара американското седмично списание Newsweek преустанови книжното си издание през декември 2012 г., ставайки изцяло цифрово. Но след 1 година ревизира решението си, пускайки отново Newsweek на хартия само срещу абонамент. Днес печатното списание се чете от над 240 хил. души по света, а уебсайтът се посещава от над 55 млн. уникални посетители всеки месец. Хибридният модел е особено привлекателен за рекламодателите, които едновременно може да се представят пред по-взискателна и платежоспособна аудитория в печатното издание и пред разнообразна и непрекъснато търсеща нещо ново публика в онлайн версията.

Още по-големи феномени са печатните издания на Wall Street Journal и New York Times. И двете медии имат своите уебсайтове с огромна посещаемост, но тя не е за сметка на хартията, която учудващо остава стабилна през 20-те години на XXI век. През 2023 г. средният месечен тираж на Wall Street Journal е над 550 хил. копия, а този на New York Times – над 260 хил. Формулата на двете издания е изключително успешна. В безплатното онлайн издание са водещите новини, а в печатната и в платената онлайн версия – ексклузивните авторски материали.

В бъдеще печатът ще се превърне в луксозно преживяване, към което човек ще прибягва, когато иска да си почине истински, „скрит“ зад страниците на вестника и списанието. Печатът е романтично бягство от стреса на ежедневието и от безмилостната дигитална среда, която все по-често е безсмислена и зомбираща. Печатът е време за себе си, за личностно усъвършенстване, за провокация на ума и въображението.

Новите медии и технологии ще „отсеят житото от плявата“, оставайки на пазара само най-качествените печатни медии. И това определено е добра новина.