Истински почитателите на изкуството, фенове, вдъхновяващи се от всичко, което е модерно в момента, претенциозни сноби, ентусиасти, които винаги са там, където е купонът, инфлуенсъри от всякакво естество, представители на различни ъндърграунд култури… Фестивалите, които изобилстват през лятото, са най-органичната и директна платформа за свързване на марките с потребителите. Като спонсор на фестивал бизнесът достига до хиляди хора, а чрез медия партньорите, които отразяват събитието, и чрез социалните медии, в които потребителите споделят преживяванията си, получават допълнителна безплатна експозиция. Летните фестивали са перфектният миш-маш, в който различни индустрии се сместват, без да си пречат, намирайки своята нишова аудитория – най-ценния ресурс в маркетинга днес.

След пандемията хората имат нужда от „хляб и зрелища“ повече от всякога. Именно това им предоставят фестивалите и популярността им ще продължава да расте въпреки ускорената дигитализация на света и навлизането на изкуствения интелект (AI). Това е и най-голямото им предимство: предоставят ексклузивно изживяване, емпатия и катарзис на живо. И споделеност с общност от хора, която изповядва същите ценности – нещо, което нито една виртуална реалност не може да предостави, поне за сега.

AEG и Momentum Worldwide правят анкета с различни посетители на фестивали. 93% от тях завяват, че оценяват положително марките, които спонсорират събития. 80% от публиката уточняват, че са по-склонни да купят от компании, които са забелязали на терен, но с това не свършват ползите за бизнеса. Ето част от тях.

Екстаз на макс

(Без)алкохолните напитки, особено бирите, са „дежурните“ спонсори на летните фестивали, но оттук нататък няма ограничения: нови технологии, хотели и курорти, туристически агенции и авиокомпании, медии и издателства, банки и застрахователни дружества, автомобили, мотопеди и тротинетки, биохрани и козметика, фармация… Всяка марка може елегантно да се впише в летните събития, стига да знае каква е крайната ѝ маркетингова цел, която преследва. Тогава всички положени усилия и похарчени средства ще си заслужават.

В последните години се изгради отлична симбиоза между музикалните фестивали и технологичните фирми. Причината е ясна: в организацията и случването на събитието има много техника и технологии. За технологичните компании това е най-подходящото време и място да покажат най-новите си изобретения, подобрявайки аудиовизуалните изживявания на публиката. Бърз преглед на всички спонсорски партньорства през 2022 г. на мобилното приложение за незабавни съобщения Snapchat сочи, че 62% от тях са с музикални изпълнители, фестивали, концерти на стадиони. За тази цел Snapchat използва специална версия с обогатена реалност (AR), която още повече засилва изживяването от събитието, достига до нови аудитории, култивира лоялност във вече спечелените последователи.

Няма друга медия, която може да се сравни с фестивалите, които привличат на едно място толкова огромна, разнообразна, дори взаимно изключваща се аудитория, която веднага и цялостно може бъде „облъчена“ от посланието на марката. Ако продуктът може да бъде купен и консумиран по време на фестивала, то несъзнателно потребителят започва да свързва приятното преживяване (спомен) със самата марка, което увеличава лоялността към нея. Ако има препокриване на философията на марката с ценностите на фестивала, ако има и съвпадение между целевата демографска аудитория на рекламодателя (бизнеса) и медията (събитието), то се получава съвършената маркетинг симбиоза, в която участниците в комуникацията са две страни на една и съща монета.

И именно тук се крие най-ценното от фестивалния маркетинг за марките, които фино манипулират потребителя на емоционално ниво. Когато човек се сети за едно от най-яките събития, на които е присъствал, той съвсем инстинктивно посяга и към най-достъпното от този спомен: продукта, който е опитал на това „свещено място“. Ето така работи добрият маркетинг: той става част от хубавите преживявания на човека, към които той в миг на сантимент често се връща в еднообразното си ежедневие.

Купонът е веднъж!

По презумпция фестивалите вдигат най-много шум на мястото, на което се провеждат. Този бъз (buzz) ефект става още по-голям в социалните медии, които действат като увеличително огледало на всичко най-актуално в момента. Също така провокират потребителите да коментират и (пре)споделят съдържание без значение дали то е с положително или отрицателно (контекстно) значение.

От това дигитално вирусно отражение може умно да се възползват и марките особено ако предварително са се постарали да го предвидят и режисират. Например да подкрепят изгряващи таланти или присъствието на влиятелни лица и авторитети от други сфери, или да създадат уникален хаштаг, с който да подтикнат хората да споделят преживяванията си в социалните мрежи.

Звездна публика

Огромен е и броят на звездите, които като зрители посещават различни събития, привличайки допълнително внимание. Ревностни почитатели на музикалните фестивали са Бионсе, сестрите Кендъл и Кайли Дженър, Риана, Парис Хилтън… Тяхното присъствие е добро не само за феновете, но и за организаторите на събитието и рекламодателите, защото медиите са там, където се звездите.

На Coachella, един от най-популярните фестивали в Америка, на който се представят популярни и утвърдени музикални изпълнители, както и нововъзникващи артисти и отново събрани групи, папараците често заснемат подобни кадри: как Риана се наслаждава на музиката и пие Heineken, Кайли Дженър и Селена Гомес, които се освежават с Red Bull, танцуващата със Sprite Парис Хилтън. Подобни снимки са като дигитален ураган, който бързо обикаля социалните мрежи и лайфстайл медиите, носейки безплатна реклама на марките. Друг въпрос е дали това е случайност, или на въпросните звезди предварително им е платено да консумират именно тези напитки. Като се има предвид, че в Америка всичко е бизнес, отговорът е ясен.

Някои марки го правят съвсем открито, като спонсорират популярни личности и инфлуенсъри да присъстват на конкретно събитие. Заснемат ексклузивни кадри с тях и след това ги публикуват в профилите си в социалните мрежи. Известните личности също го правя в своите социални канали, като добавят и хаштаг с марката. Класически пример е успешната колаборация между Джиджи Хадид и модния бранд Guess, който плати на топмодела да разходи красивата си осанка на Coachella през 2015 г. с тогавашния си приятел Коди Симпсън, R&B/поп певец, плувец и актьор. Естествено, облечена в Guess.

На подобни събития брандовете могат да се възползват и от още един коз – да организират партита преди, по време или след фестивала, което е рядък шанс за привличането на отбрана аудитория.

И още нещо…

Дори да ползват услугите на агенция за дигитален маркетинг, на бизнеса му става все по-трудно да създава оригинално съдържание, с което да държи буден интереса на последователите си в различните социални канали.

С участието си във фестивали марките получават шанс да натрупат голям и ценен архив от снимки, видеоклипове и интервюта, които след това „лъжичка по лъжичка“ да поднесат на почиталите си в дигиталното пространство, като им припомнят за изминалото събитие и правят препратки към следващото, както да ги използват и за всички други бъдещи маркетинг активности.