За повечето от нас базовото възприятие за икономиката е свързано с усещане за праволинеен и прогресивен процес. Считаме, че трябва да се движи напред и нагоре, за да създаваме стойност. Но не така стои въпросът с една много интересна и загадъчна част от икономиката, която през последните години със силата на миналото създава стойност и потребление в бъдещето. Икономика на носталгията е маркетингов феномен, който успява да създаде група от потребители, продукти и услуги, които са задвижени от възприятието и спомена за миналото. Отминали значими събития, политически режими, икономически и социални периоди, а дори и кризи и войни от живота през последните 80 години успяват да задвижат нова ниша в търсенето на продукти, услуги и усещания. Ако за мнозина икономиката на носталгията е просто приумица на новото общество, то в света на потреблението и консуматорското поведение тя успява да улови в мрежите си мнозина, като заедно с умовете улавя и портфейлите им.

Защо носталгия?

Носталгията е много мощна човешка емоция, която може да предизвика положителни чувства и спомени от миналото. Осъзнавайки това, днешните маркетингови модели я използват като доходоносна стратегия, насочена към потребители, които копнеят за по-прости времена и познати преживявания, продукти и дори усещания от миналото. Поколението X, хората, родени между 1965 и 1980 г., е основна цел, тъй като те са израснали в ерата на бързи социални и икономически промени, политически сътресения и кардинална смяна на икономически системи, както и редица нововъведения и открития в човешкия живот. Как носталгията се използва като икономическо оръжие да извлича пари от поколението X и какви всъщност са последиците от това явление?

Носталгичен маркетинг

Носталгичният маркетинг умело използва изображения, звуци, език и продукти, които напомнят на потребителите за тяхното минало. Връщат им приятните емоции от младостта, както и усещането за предстоящ прогрес. Носталгичният маркетинг успява умело да създаде емоционална връзка между марката и потребителя, както и чувство на доверие и лоялност към нови продукти. Той може също така да предизвика положителни асоциации и чувства като щастие, комфорт и желание за потребление.

Икономиката, експлоатираща това чувство, има потенциал да се разгърне още повече на фона на все по-застаряващото население в световен мащаб, както и на нарастващия дял на сребърната икономика (потребителите над 55 години). Поколението X е особено податливо на носталгични чувства и често се характеризира като находчиво, независимо, адаптивно и скептично. Именно то е сред първите дигитални жители, станали свидетели на появата на нови технологии и медийни платформи, които сега ние считаме за даденост.

От друга страна, поколението X също е било изправено пред много предизвикателства и несигурност в младостта си. То преживява края на Студената война, възхода на СПИН, падането на Берлинската стена, войната в Персийския залив, dot-com балона, атаките от 11 септември и финансовата криза от 2008 г.
Тези фактори допринасят за носталгията сред поколението X, което може да копнее за стабилността и простотата от детството или тийнейджърските си години.

Носталгичният маркетинг докосва подсъзнателното чувство на потребителите и им предлага продукти или услуги, които им напомнят за добрите стари времена. Например някои марки използват дизайни в ретро стил, лога, опаковки или слогани, които ни връщат към 80-те или 90-те години. Други си партнират с емблематични марки или знаменитости, които са били популярни през онези десетилетия.

Носталгична реалност

Икономиката на носталгията се базира на възприятия, които често пъти могат да бъдат съвсем лесно оборени с конкретни икономически данни. Един такъв нагледен пример, който се използва често от носталгичния маркетинг, е, че материалният жизнен стандарт на типичното американско семейство се е влошил след Втората световна война. Това е напълно погрешно икономическо твърдение, което обаче трудно се оборва в съзнанието на носталгиците.

Днес едно съвременно американско семейство не само че има достъп до всички видове технологии, които биха зарадвали и удивили хората отпреди 60 години, но също така има достъп до много повече жилища, автомобили и висше образование. Тук идва моментът, на който разчита икономиката на носталгията и който е наистина необорим. Носталгичната икономика всява объркване относно нещо фундаментално, а именно спрямо темпа на икономически растеж. Факт е, че икономиката е нараствала много по-бързо през 50-те и 60-те години на миналия век и въпреки че хората са по-богати днес, отколкото преди две поколения, ние ставаме по-богати с по-бавни темпове, което поражда и основната точка на атака на носталгичната икономика. Има нещо магично във факта, че този по-беден, но по-бързо растящ период се помни с умиление, но правилният извод, който прозира зад икономическата концепция на носталгията, е, че не е носталгията по миналото, което ни кара да потребяваме – това е нетърпението към настоящия бавен темп на растеж.