Кризи и комуникации: Внезапно напускане застрашава старта на шумно рекламиран нов продукт (казус 5)

Вложихте много време, сили и средства в нов продукт, който клиентите чакат с нетърпение. Промотирането беше подобаващо, но изведнъж се случва неприятен обрат и на хоризонта се появява опасна непредсказуемост, която може да ви коства доверието на клиентите. Как да процедирате насред тази внезапна криза? В новия казус от поредицата"Кризи и комуникации" пиар експертът Константина Маркова* ни представя типичен случай от практиката в ежедневието на бизнес лидерите и съвети за правилни реакции.

Наближава денят на пускането на новата онлайн платформа на предприемача Н.В., насочена към масовия потребител. Н.В. е инвестирал сериозни средства в дигитална кампания, която да подгрее за датата на старта и да гарантира бързи резултати. Има и предварително медийно отразяване с фокус върху предприемача. Малко преди планирания старт внезапно си тръгва програмист, отговорен за ключов модул от платформата. Екипът установява, че модулът, доскоро функциониращ адекватно като за бета версия, е нефункциониращ. И няма изгледи да бъде оправен до деня на старта - шефът на програмистите иска още няколко дни. Н.В трябва да реши дали да отложи шумно рекламирания старт или да пусне в срок незавършен продукт. Как да постъпи? 

Създаването на свръхочакване, което впоследствие не се оправдава, е комуникационна грешка, която се среща в много сектори - и навсякъде може да се отрази на бизнес резултатите. Защото привличането на вече разочарован и отблъснат клиент струва много повече (инвестиции в подобрения, нова маркетинг кампания, кризисна комуникация…), отколкото създаването на правилните очаквания от самото начало. Когато става въпрос за пускане на нов продукт, услуга, или нова платформа, както е в настоящия случай, най-удачното за създателя им е да даде на клиентите това, което е обещал - дори да е със закъснение. 

Какви стъпки трябва да предприеме Н.В.? 

Първата задача на Н.В. е да направи анализ на очакванията, създадени от предварителната кампания - на базата на потребителските реакции и на неофициален “сондаж” сред журналистите, които вече са говорили с предприемача. Че са инвестирани “сериозни средства” в кампанията е субективна преценка - може да изглеждат сериозни за мащабите на компанията, но да не са създали ангажираност и очаквания - все пак става въпрос за платформа, насочена към широка аудитория. 

Н.В. може да се окаже в благоприятната за този случай ситуация просто да спре комуникацията на конкретната дата на старта. Да остави само посланието “Очаквайте скоро” и да пренасочи всички комуникационни усилия към деня, в който платформата е активна за ползване от всички потребители. С работещи модули, без изключение.  

И за този сценарий все пак трябва да има подготвен наратив за потребители, които може да питат какво става. Те ще оценят, ако разберат, че компанията е предпочела да се забави, но да подобри платформата, предназначена за тях. Колкото до медийното отразяване, ако е фокусирано върху самия Н.В., едва ли датата на старта е най-важната информация. В такъв случай е достатъчно заинтересованите журналисти да знаят, че се правят подобрения до последно - и когато платформата е безупречна, ще получат достъп до нея преди всички останали. 

По-тежката задача за Н.В. идва, ако анализът на предварителната кампания покаже, че е успяла истински да ангажира потребителите и е създала високи очаквания към платформата. И денят на старта се чака с нетърпение.  

Едно е сигурно - вътрешни проблеми в екипа, като внезапно напускащи служители, нефункциониращи модули в последния момент и всякакви други спънки, които потенциално са могли да бъдат предвидени и избегнати, не трябва да излизат извън компанията. Като за начало Н. В. може да опита да върне с индивидуален подход и силно предложение напусналия програмист, особено ако той е единственият запознат в детайли с бизнес логиката - и така платформата все пак да стартира навреме.  

В случая на вече създадено голямо очакване компанията може и да обяви, че отваря бета версията преди официалния старт ексклузивно за най-нетърпеливите потребители /подбрани след анализа на предварителната кампания/ - които имат желание да се включат във финалното тестване. С посланието, че обратната им връзка е много важна, за да бъде платформата безупречна и максимално полезна за тях. И че това може да отложи с малко официалния старт. С избраните е добре да се работи с персонален подход, за да разберат правилно ролята си - на доброволни участници в подобряването на качеството на платформата, която очакват, а не на потребители, които лесно ще се разочароват от несъвършенствата на бета версията. 

Този подход може да отвори допълнителна работа на екипа на Н.В. Но тя може да се планира в реалистична времева рамка - и ангажираните потребители да са наясно кога какво могат да очакват като развитие. Така вместо забавянето на старта, или пък пускането на платформата навреме, но с разочароващи дефекти, на преден план ще излезе грижата на Н.В. за качеството на продукта и потребителското удовлетворение.  

Важни мерки за превенция  

Компаниите не трябва да забравят, че за да са успешни, трябва да познават и разбират хората си. “Внезапното” напускане на служител преди пускане на нов продукт вероятно е можело да се предвиди по-рано от ръководителя на екипа. И своевременно да се търси решение - подкрепа за служителя /кой напуска така без сериозна причина?/, ангажиране на допълнителни ресурси, преразпределение на работата и т.н..  

В договорите на водещите специалисти е желателно да бъде включен по-дълъг период на предизвестие - 3 месеца. Това намалява риска от неочаквани “изчезвания” в решаващи моменти. Ако компанията държи на своята работодателска марка, може да включи в допълнителния пакет с придобивки и сериозен бонус за ключови хора по проекти. Но той да се получава 2-3 месеца след пускането на продукта, за да се обезпечи стабилността и бързата реакция при нужда от подобрения и след старта.  

Колкото до предварителната кампания на новата платформа, неслучайно повечето дигитални продукти се промотират от момента, в който вече са достъпни за клиентите - и всички недостатъци от бета версиите са отстранени. Нерядко онлайн платформи стартират и без шум, за да тестват първоначални реакции преди да се активират кампаниите им. Защото предварителното популяризиране на дигитален продукт, който потребителите не могат да “преживеят” на момента, крие риска да създаде точно тези погрешни очаквания, които раждат проблемите впоследствие. А обявяването на стартова дата, освен ако не става въпрос за глобална кампания, остава неоправдан риск.  

***

Константина Маркова има близо 25 години опит в комуникациите и връзките с обществеността в различни сектори – от медии, през индустриални производства до браншови организации и институции в изпълнителната власт. Основава HeatMark Communications през 2021 г. с фокус върху управлението на корпоративна и лична репутация и превенция и комуникация на кризи.