Кои са великите маркетинг истории?

Има един простичък начин да се научите да разказвате ефективно истории в маркетинга. Той е да си представите стълба. Една проста, обикновена стълба, на каквато сме виждали да се качват бояджии или берачите на плодове.

На върха на стълбата са разположени абстрактните идеи: любов, амбиция, надежда, щастие. На дъното й се намират конкетните примери – физически доказателства на изброените току-що идеи.

Маркетингът често засяда по средата на стълбата в кампаниите си, изброявайки одобрени от бизнеса фрази като „добро клиентско обслужване” и „умна работа”. Те звучат като смесица от практическо и вдъхновяващо, без да са нито едно от двете.

Комуникацията върви нагоре и надолу по стълбата, подкрепяйки вдъхновяващите слогани с конкретни примери. Така се случва в най-добрия й вариант, когато тя работи.

Това смята Дани Шайнман – маркетинг наблюдател, говорил пред публиката на последното издание на лондонската конференция Searchlove през 2013 г. Той подчертава, че днешният маркетинг работи, ако разказва истории, които внушават абстрактните идеи с конкретни реални примери и образи. Този начин на предаване на фирмени ценности, възпитаване на уважение към марката и вдъхновяване на публиката е много по-ефективен и далеч повече се запомня.

Най-добре ще се разбере какво има предвид, ако се изброят конкретни примери за успешни истории в маркетинга. Такава е  речта на Мартин Лутър Кинг „Имам мечта”. В нея се казва „Имам мечта, че някой ден на червените склонове на Джорджия синовете на бивши роби и синовете на бивши робовладелци ще могат да седнат заедно на една братска маса”. Началото „Имам мечта” се намира на върха на стълбата. Тук става дума за нещо абстрактно, което няма физическо измерение. Абстрактното значение обаче получава смисъл на възможна действителна реализация с продължението на изказването, в което се говори за конкретен топоним, за Джорджия и братската маса.

Друг пример е стратегията на Dove в САЩ. Нейният маркетинг директор Стейси Брайт имал проблем през 2006 г. След години маркетинг на продуктите на компанията с показване на „красиви” по модните стандарти модели, това се оказало вредно за самооценката на дъщерите й. Те й признали, че се чувстват по-грозни, заради образите в такива реклами. Вероятно едва ли е първото такова прозрение на маркетинг директор. Различното в случая било, че Брайт предприела нещо по въпроса, изхождайки от идеята, че много други дъщери се чувстват по същия начин. Тя създала пародийна реклама, използвайки образите на всички дъщери на директорите в Dove по онова време. В пародията имало текст, който посочвал, че тези момичета не вярват, че са хубави. Екипът й представил проекта на мениджмънта, убеден, че поема голям риск, но все пак надявайки се, че ще си заслужава. Така се родила една от най-успешните маркетинг инициативи в историята – дългогодишната кампания на Dove,  в която брандът убеждава жените, че красотата е вътрешна настройка и че те са по-хубави, когато се смятат за такива. С тази абстрактна идея, претворена в маркетинг истории с реални героини, Dove удвои печалбите си от 1 на 2 млрд. долара и преобърна представите за себе си от търговец на луксозен сапун в компания с морални принципи.

Виж още: Нов експеримент на Dove доказва, че сме красиви, когато се чувстваме такива

Тези два и множество дуги примери демонстрират, че разказването на истински истории, които внушават абстрактни ценности, работи в маркетинга далеч повече от представянето на сухи данни, статистики и от намаленията и промоциите.

Практиката сочи, че най-успешните маркетинг истории разказват за предизвикателство, с което главният герой се е сблъскал и което е преодолял, за приятелство или друг вид свързване на хора, които не са от еднакъв произход, среда, за гении, надарени със способността да бъдат велики художествени творци или да разгадават загадки или за велики хора, променили света.

От архива на сайта Еconsultancy