Намалява ли доверието към инфлуенсърите

Има спад на доверието към инфлуенсърите като цяло в сравнение с миналата година. През 2023 година 63% от крайните потребителите споделят, че се доверяват на инфлуенсъри, докато за тази година са едва 53%.

Това е един от основните изводи в третото издание на „Пулсът на инфлуенсър маркетинга в България“, което представя актуалните тенденции и предпочитания към инфлуенсър кампаниите в България от потребители, брандове и самите създатели на съдържание, и сравнява промените от същия анализ през изминалите две години (2022 - 2023 г.).

В проучването са се включили 20 компании от индустрии като: телекомуникации, технологии, забавление, банки, бързооборотни стоки, сладки изделия, спиртни и безалкохолни напитки, бири, фармация, ритейл и онлайн магазини, козметика и мода, обзавеждане на дома, НПО, както и 172 инфлуенсъра/създали на съдържание, известни лица и журналисти.

„За първи път тази година авторите на проучването питат потребителите какви според тях трябва да бъдат качествата, които притежава един инфлуенсър. Резултатите основно се разделят на три групи. Според първата група потребители (80%) най-важните личностни качества са честността, искреността и откритостта на инфлуенсърите. Втората група е на мнение, че те трябва да са позитивни, да имат харизма и да представят полезна информация. Последната група смята, че инфлуенсърите трябва да представят лично мнение за продуктите, които по някакъв начин рекламират“, обясни на специална пресконференция Дими Маджаров, директор изследвания в маркетингова агенция „Прагматика“.

По думите му, нагласите на потребителите към инфлуенсърите преминават към едно не толкова сериозно отношение към тях, отколкото към това да ги забавляват. Хората обаче спират да следват даден инфлуенсър, когато той е замесен в обществен скандал.

63% от потребителите спират да следват инфлуенсъри заради морални различия или неподходящо съдържание, и само 29% заради съдържание, създадено с AI.

Оказва се, че с повишаване на възрастта на потребителите намалява тяхната критичност и по-малка част от тях са склонни да спрат да следват даден инфлуенсър. Докато при по-младите, ако вижданията им се разминават с тези на инфлуенсъра, те ще спрат да го следват.

Основните предизвикателства пред компаниите при работа с инфлуенсърите са следните:

едни и същи лица промотират всякакви продукти. Това прави изборът на лице на фирмената кампания по-трудно, особено когато лицето е станало популярно благодарение на реклама на различни брандове.
високи хонорари спрямо постигнати резултати;
новост е, че подходящите лица с по-малко последователи (нано и микро инфлуенсърите) не водят до търсените резултати за бизнеса;

Как брандовете избират инфлуенсърите, с които да работят

Бизнесът обръща повече внимание на профилите на различните лица и според популярност и брой последователност, като самата популярност вече е фактор. Нещо повече, лице, което не е работило с конкурент има ръст като предпочитание сред брандовете, разказа Ива Григорова, директор PR бизнес, MSL Sofia.

В цифрово изражение 50% от компаниите искат инфлуенсърите, с които работят, да не работят с конкуренти. Критерий с ръст от 10% спрямо 2023 и с 25% спрямо 2022 г. Но 53% от инфлуенсърите са склонни да приемат предложение от бранд, ако са работили с негов конкурент.

По линия на конкурентите по-голямата част от инфлуенсърите нямат нищо против да работят с брандове от една и съща категория.

Делът на компаниите, които предпочитат да работят дългосрочно с инфлуенсъри се покачва на 45% и 47% от инфлуенсърите посочват този критерий за важен.

Инфлуенсърите най-много избират брандовете по следните критерии:

марки, които обичат и използват;
марки, които харесват, но не ползват;
марки, които имат интересна кампания.

Фактор, който остава водещ за инфлуенсърите при избора им на работа с брандове: брандът да отиде при тях с план и ясна идея как инфлеунсърът да се включи в кампанията.

73% от инфлуенсърите очакват да получат информация за кампанията и очаквани резултати, но да имат свобода как да разгърнат съдържанието на кампанията.

91% от влиятелните лица държат да тестват продуктите или услугите на бранд преди да ги представят на аудиторията си, въпреки спада в сравнение с изминалите години.

Топ канал за инфлуенсър кампании в България е Instagram

Основната социална мрежа, в която последователите на инфлуенсъри в България най-често намират любимите си лица е Instagram (76%) въпреки спада от 5% спрямо изминалата година и все още най-избиран от най-младата аудитория (83%). Брандовете и инфлуенсърите също предпочитат тази платформа най-много.

TikTok става все по-популярен канал сред хората. Платформата се ползва за следване на инфлуенсъри от 39% от потребителите спрямо 23% през 2022 г. Не само от най-младите (42%), но и от по-зрелите хора между 30 и 39 г. – 38%. 35% от бизнесите също са започнали да избират TikTok, както и 63% от инфлуенсърите.

Facebook показва ръст в предпочитанията тази година (63%), като е най-предпочитан за хората над 30 г., както и ръст от 20% при избор от брандовете.

YouTube също има ръст (63%) през 2024 г, след като две години подред имаше една и съща позиция, като разбира се платформата е най-предпочитана измежду трите сред най-младите (71%). Каналът запазва предпочитанията си сред компаниите (25%) за трета поредна година, но показва увеличение на инфлуенсър съдържание (38%).

Видеата и сторитата са въздействащи и определено са форматите, в които последователите предпочитат да виждат съдържанието, публикувано от техните любими инфлуенсъри. 90% от брандовете и 86% от инфлуенсърите също предпочитат видео / reel форматите, следвани от стори формата за 75% от брандовете и 67% от инфлуенсърите.

Оказва се, че по-младите, които обичайно следват повече инфлуенсъри, приемат статичните визии по-добре отколкото малко по-зрелите последователи. При компаниите този формат има спад, въпреки че при инфлуенсърите има ръст.

Интересът към Лайв съдържанието показва също значителен ръст, което се дължи на използването и по-големия интерес към TikTok.
Интересът към подкастите също се покачва от страна на потребителите, въпреки че използването му от страна на брандовете и инфлуенсърите е малък.

Микро и макро инфлуенсъри са най-предпочитани

Продължава тенденцията хората да следват приоритетно (71%) обикновени известни хора, придобили популярност по дадена тема, отколкото актьори, спортисти и журналисти (65%). Най-малък е делът на инфлуенсърите професионалисти в дадена област.

75% от компаниите продължават да работят с повече микро инфлуенсъри и през 2024 г. 70% от брандовете избират макро инфлуенсъри и популярни лица.

Инфлуенсърите, попадащи в категорията „експерти“ и „професионалисти“ са по-слабо предпочитани от аудиторията.

Единствено последователите на възраст над 40 години проявяват малко по-засилен интерес към тях.

Тази тенденция се вижда и при избора на компаниите, от които само 20% включват експерти в кампаниите си, което е спад за втора поредна година.

В допълнение, само 35% от компаниите работят с мега инфлуенсъри и 20% с нано инфлуенсъри, като и двете категории имат покачване в предпочитанията спрямо изминалата година.

Компаниите работят най-често със следните категории инфлуенсъри:

75% от компаниите продължават да работят с повече микро инфлуенсъри.
70% от компаниите работят с макро инфлуенсъри и популярни лица, като изборът за макро инфлуенсъри запазва позция, а този за работа с известно лице има покачване от 5% през 2024 г.
35% от компаниите работят с мега инфлуенсъри и 20% с нано инфлуенсъри, като и двете категории имат покачване в предпочитанията спрямо изминалата година.
20% избират експерти за своите инфлуенсър кампании, което е спад от 9% спрямо 2023 и спад от 12% спрямо 2022 г.

Инфлуенсърите в България показват спад на аудиторията си. През 2024 г. се наблюдава общ спад от 22,5% на последователите, както и спад в отделните категории, но увеличение между някои от категориите. Някои макро лица са станали мега инфлуенсъри. През 2023 г. е имало спад на последодателите от 20,7% спрямо 2022 г.

Тази тенденция е в последствие на ключовата причина сред потребителите за спиране на следване на даден инфлуенсър заради различния в моралните разбирания, фалш и прекалено рекламно съдържание. Дългосрочното и ексклузивно партньорство с брандовете ще разреши този проблем.

Кой е най-известният инфлуенсър в България?

Класацията не е по брой последователи, е това са лицата, които хората разпознават като влиятелни личности, които те съвсем осъзнато следват, уточни Дими Маджаров, директор изследвания в маркетингова агенция „Прагматика“.

Изабел е с ръст на спонтанни споменавания, защото през последната година е развила добре TikTok профила си и съдържанието.

Антоанет Попова в началото на годината е спряла с youtube съдържанието си, за да отдели време на семейството си. Тя остава активна в Instagram и TikTok, но само с бранд кампании.

Слави Панайотов се мести от youtube в TikTok и потребителите започнаха да виждат по-рекламно съдържание.

Наум Шопов за втора година е с тренд нагоре като при него е ключово това, че участва в телевизионни формати. Тази година популярността му е голяма.

В Топ 3 на най-коментираните теми от инфлуенсърите влизат пътувания, козметика и мода. Влиятелните лица обикновено застават зад социално активни теми като например опазване на околната среда, образованието и подпомагане на социално слаби или хора в нужда.

40% биха се включили в кампания безвъзмездно за продукти, които харесват или биха искали да ползват.

Инфлуенсърите са споделяли повече съдържание за благотворителни кампании през 2024 г., които най-вероятно са били с конкретна договорка, защото предпочитанията им към безвъзмездно участие в кампания спада с 20%.

Всеки втори последовател на инфлуенсъри в социалните мрежи е попадал на съдържание, създадено посредством изкуствен интелект (Al).

Най-младите са най-наблюдателни и по-често забелязват подобни прояви. Дори и да не е упоменато изрично, че дадено съдържание е създадено с AI, тези потребители споделят, че си личи тъй, като изказът, гласът и визиите изглеждат изкуствени. Това създава усещане за фалш и обикновено отблъсква последователите.

Инфлуенсърите са включвали повече информация за Giveaways в кампаниите си с брандовете. Повече от половината анкетирани компании смятат, че промоциите и giveaways са полезни повече за awareness на бранда, включително за нов бранд, привличане на нови клиенти и ангажиране на лоялни клиенти. 48% от потребителите споделят, че са ползвали промокод, споделен от инфлуенсър.

Резултат „покупка“ има лек спад

Силно впечатление прави фактът, че ако преди една година 40% от последователите са посочвали, че редовно купуват продукти под влиянието на инфлуенсъри, то в момента е налице спад и едва 32% попадат в тази група.

Пренасищането с рекламно съдържание, липсата на обективност при някои ревюта, както и неглижирането при подбора на рекламираните продукти, отблъсква част от аудиторията или най-малкото формира резистентност към част от тези активности.

Оказва се също, че около 36% от последователите на инфлуенсъри в България са купували мърч (собствена марка на инфлуенсърите, бел. ред.) поне веднъж. Най-често поръчваните продукти под формата на мърч са дрехи (40%), книги (31%) и козметика (26%).

Близо 55% от компаниите измерват продажби в следствие на инфлеунсър кампания от промо кодове или сравнение на предишен период без инфлуенсър кампания, но едва 10% от тях залагат Sales като цел.

Ако става въпрос за покупка на продукт, различен от мърч, най-силният инструмент за стимулиране на потребителския интерес от страна на инфлуенсър е ревю или демонстрация от самия него (59%), като задължително се представят не само положителните, но и някакви отрицателни страни, защото обективността е ключова за формиране на доверие сред аудиторията.

Стимулът, който заема второ място по сила на въздействие е код за отстъпка (48%).

Компаниите измерват предимно разпознаваемост на бранда и взаимодействие с бранда и са двете водещи цели в инфлуенсър кампаниите за бизнеса. 55% от анкетираните бизнеси споделят, че постигат целите си с инфлуенсър кампаниите.

Критерии за ценоообразуване на участието на инфлуенсърите