Ефективната ABM стратегия

В днешната ожесточена конкурентна B2B среда маркетингът, базиран на акаунти (известен като ABM), се превърна в промяна на играта, позволявайки на иновативните компании да съсредоточат маркетинговите си усилия върху акаунти с висока стойност, вместо да се насочват само към широка аудитория. ABM е стратегия, съсредоточена върху вашите маркетингови и търговски екипи, които си сътрудничат за идентифициране и ангажиране с конкретни целеви акаунти, създавайки силно персонализирани кампании за стимулиране на покупки и приходи.

За предприемачи в нововъзникващи и корпоративни марки, ABM предлага възможност да съсредоточат вниманието си върху целевите акаунти, които сте най-добре подготвени да обслужвате. Доклад от 2023 г. на Gartner установи, че ефективните стратегии за ABM могат да увеличат процентите на конверсия с до 14%.

Ето проблема, с който повечето лидери се сблъскват с ABM: традиционните подходи наблягат на скъпи технологични стекове и кампании, които играят само дългата игра – които често са обречени на провал в среди, които защитават бързи печалби или промяна в посоката. Добрата новина? Със стратегията „scrappy“ дори бизнеси с ограничени ресурси могат да впрегнат силата на ABM, за да растат по-бързо и по-интелигентно.

Наскоро говорих с Лорън Сейнт Аманд, изпълнителен вицепрезидент и ръководител на маркетинга в StarCompliance, водещ доставчик на софтуерни решения за съответствие в сектора на глобалните финансови услуги, за това как малките предприятия могат да използват ABM, пише Мейсън Козби в статия за Entrepreneur. 

„Реалността е, че малките и средни предприятия не трябва да инвестират в най-новия и най-добрия martech, за да започнат с ABM. Използването на анализи на данни за измерване на ефективността на кампаниите и оптимизиране на програмите е съществен компонент на всяка зряла ABM програма, но можете да започнете с малко, като разработите подходящо органично съдържание, като използване на евтини дигитални инструменти като Terminus и дори създаване на програми за застъпничество на служителите, за да ви помогне да разширите марката си чрез социални канали. Ключът е да се съсредоточите върху качествено ангажиране с по-малък брой акаунти с висока стойност“, каза тя. 

Нека проучим как можете да мащабирате усилията си, да приоритизирате ресурсите си и да разработите успешна ABM стратегия без необходимост от екстравагантни инструменти или огромни бюджети.

1. Приоритизирайте целевите си акаунти, преди да изградите своите инструменти

Ефективната ABM стратегия винаги започва с фокусиране върху правилните целеви акаунти. Вместо да разпространявате енергията си в широк спектър от потенциални клиенти, стеснете фокуса си до компаниите, които имат най-голям потенциал за растеж. Идентифицирайте акаунти, които е по-вероятно да купуват и тези, които са в съответствие с вашите бизнес цели.

Започнете с въпроса: Какви характеристики споделят най-успешните ви клиенти? Има ли определени индустрии, размери на компании или проблемни точки, които сте разрешили ефективно в миналото? За това нямате нужда от скъпи инструменти за данни — обикновени CRM данни, проучване на LinkedIn и малко интуиция често са достатъчни, за да започнете.

PitchBook предлага идеален пример за тази стратегия в действие. Изправен пред амбициозни цели за продажби, той анализира повече от 2000 акаунта, използвайки данни и машинно обучение, за да намери тези, които е най-вероятно да купуват. Чрез комбиниране на вътрешни данни с текущи показатели, компанията успя да приоритизира и насочи акаунтите, които са най-важни. В резултат посещенията на уебсайта на PitchBook от целеви акаунти се увеличиха със 79%, а активното ангажиране скочи до небето с 220%.

2. Идентифицирайте сигналите за задействане, които показват готовност

Не всеки акаунт е готов за ангажиране по едно и също време. Това е мястото, където идентифицирането на тригерните сигнали става от съществено значение. Задействанията могат да включват конкретни действия, като например посещение на ключова страница на вашия уебсайт, изтегляне на съдържание или посещение на определено събитие. Събирайки и анализирайки тези данни, можете да дадете приоритет на акаунти, които показват признаци на интерес и ангажираност, което ви позволява ефективно да планирате обхвата си.

Например, пише авторът на статията, използвах нашите 4D активационни възпроизвеждания по време на сесия в #B2BMX, за да създам 26 възможности за продажби. С 348 участници, регистрирани за сесията, успях да използвам данни в реално време от приложението за събития, което предостави ключова информация като име на фирма, длъжност и други сесии, на които са присъствали. Тези данни ми позволиха да насоча участниците по-точно, достигайки до тези, които са най-ангажирани и заинтересовани от моето съдържание. Прозренията, събрани от поведението им на събитието, директно информираха стратегията ми за насочване и помогнаха за създаването на реални възможности за продажби.

3. Разработете хиперрелевантни съобщения, които говорят за проблемните точки

След като идентифицирате тригерите, е време да създадете съобщения, които адресират специфичните болезнени точки на всеки акаунт. Този персонализиран подход е в основата на ABM — широкообхватните, общи съобщения няма да помогнат. За да направите това ефективно, без да усложнявате процеса, създайте модулно съдържание, което може бързо да бъде адаптирано към различни акаунти.

Например, използвайте казуси от подобни индустрии, за да покажете как сте решили сравними проблеми или изработете персонализирани имейл шаблони, които могат да бъдат коригирани, за да отразяват последните новини или фирмени актуализации. Това ниво на персонализация прави обхвата ви много по-въздействащ от универсалния подход. Доклад на McKinsey от 2023 г. установи, че персонализираният маркетинг може да намали разходите за привличане на клиенти с до 50%, да увеличи приходите с 5% до 15% и да увеличи възвръщаемостта на инвестициите с 10% до 30%.

4. Насочвайте потенциалните клиенти към конкретни, ориентирани към действие страници

След като грабнете вниманието на целевите си акаунти, насочете ги към целеви страници, които предлагат ясни, приложими следващи стъпки. Тези страници трябва да са специфични за продукта и да са много подходящи за идентифицираните нужди на потенциалния клиент. Не се нуждаете от високобюджетен екип за уеб разработка, за да направите това; инструменти като Unbounce или Leadpages ви позволяват бързо да създавате професионални целеви страници. Например, ако се насочвате към компания, която е изразила интерес към конкретна функция на продукта, вашата целева страница трябва да се фокусира единствено върху тази функция и да включва препоръки или казуси от подобни фирми. Този персонализиран подход увеличава шансовете ви за реализация, като предлага рационализиран път, който лицата, вземащи решения, да следват.

DocuSign е пример за този подход. За да гарантира, че нейните най-важни потенциални клиенти винаги виждат подходящо съдържание, компанията персонализира целевите страници и CTA (призив за действие) въз основа на индустрията на потенциалния клиент. Тази стратегия доведе до увеличение 22% в процеса и утрояване на честотата на кликване на DocuSign върху специфични за индустрията призиви за действие. Чрез привеждане в съответствие на целевите страници с нуждите на всеки акаунт, DocuSign ефективно насочи потенциални клиенти с висока стойност към реализация.

5. Не усложнявайте – започнете с малко и мащабирайте

Може би най-важното нещо, което трябва да запомните, е, че ABM не трябва да бъде прекомерно проектирана. Започнете с малко, като изберете няколко целеви акаунта и стартирате пилотни кампании, които се фокусират върху един или два канала. Предимството на ABM е неговата мащабируемост. След като видите успех с няколко акаунта, можете постепенно да разширите усилията си.

„В среда с ограничен бюджет успехът на ABM зависи от стратегическото насочване, персонализирането и оползотворяването на съществуващите ресурси“, каза Ст. Аманд. „Например, вместо да харчите бюджет за придобиване на нови данни, можете да използвате вашите съществуващи CRM данни, за да идентифицирате предварително дефинирани целеви акаунти с вашия екип по продажбите. Дори с малък рекламен бюджет от $1000, можете да създадете персонализирани реклами за пренасочване с LinkedIn, насочени при вземащите решения в малък брой акаунти, които могат да генерират потенциални клиенти с висока стойност, които се превръщат в основен клиент."

Отключете силата на ABM стъпка по стъпка

ABM не трябва да бъде непосилно или скъпо начинание. Чрез фокусиране върху ключови клиенти, използване на безплатни или евтини инструменти и предоставяне на персонализирани, насочени послания, предприемачите могат да изградят ефективна ABM стратегия с ограничени ресурси. Започнете с малки, тествани усилия и мащабирайте, когато видите резултатите. В днешния B2B пазар един ефективен ABM подход може да бъде ключът към отключване на растеж без необходимост от огромен бюджет.

Като следвате тези стъпки, вие ще бъдете на път да внедрите успешна стратегия за управление на управлението, която стимулира конверсии и дългосрочен успех.

Източник: Мейсън Козби, основател на Scrappy ABM, специализирана в предоставянето на програми стъпка по стъпка за първия етап на маркетинга, базиран на акаунт, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова