Четири урока от неправилното позициониране на нов продукт

През 2009 г. Tata Motors, една от водещите автомобилни компании в Индия, пусна Nano, автомобил на цена около 2500 долара (или 100 000 индийски рупии), около половината от цената на най-близкия му конкурент. Беше известен като „най-евтината кола в света“. Уебсайтът на компанията се срина, защото получи над 40 милиона посещения за кратък период, с които не успя да се справи.

Купуването на кола в Индия тогава беше лукс. За информация, броят на колите в Индия на глава от населението е значително по-малко, отколкото в Съединените щати - около 20 на 1000 жители в Индия срещу 800 на 1000 жители в САЩ. Докато на индийския пазар на леки автомобили бяха продадени 1,4 милиона бройки през 2008 г., най-евтината тогава кола, Maruti Alto, продаде 230 000 единици, почти 15% от целия пазар. Като население, силно чувствително към разходите, индийците имаха предпочитания към мотоциклетите, като през 2008 г. бяха продадени 8 милиона бройки. Така колите в най-ниския ценови диапазон се конкурираха с мотоциклети, а не непременно с други автомобили.

Пускането на Nano беше ръководено от Ратан Тата, председател на Tata Group, който обеща кола на цена от 100 000 индийски рупии (или 1 лакх рупии). Tata се фокусира върху тази ценова точка, тъй като това е символичен еталон в Индия, а след това върху неговите инженери да построят кола, която може да се продава за тази цена. Той вярваше, че Nano ще демократизира притежанието на автомобили и ще направи мечтата за притежаване на автомобил достъпна за цяла нова прослойка от обществото, особено тези, които иначе биха си купили мотоциклети.

Изчислено е, че Tata Nano може да разшири индийския автомобилен пазар с 65%. Но Nano претърпя разочарование - максималните продажби, постигнати някога, бяха 75 000 единици през 2012 г., като продажбите спадат бързо след това. Всъщност през февруари 2019 г. само един Tata Nano беше продаден в цялата страна, а Tata спряха производството на автомобила през 2020 г.

Това беше скъпо нещастие за Tata Group, което крие много ценни уроци за търговците. И така, какви уроци за позициониране можем да научим от Nano?

Урок №1 - Не пренебрегвайте емоционалните мотивации на вашите клиенти

Когато позиционирате продукта си, трябва наистина да разбирате потребителя си и неговите емоционални нужди. За индийците притежаването на кола е било въпрос на гордост, а не просто полезност.

Предишната най-евтина кола на пазара, Maruti Alto, беше много успешен автомобил и купуван от стотици хиляди индийци, но никога не е била рекламирана като най-евтината кола на пазара.

Никой, който иска да сигнализира на обществото, че се справя добре в живота, не би искал да бъде свързван с „най-евтината кола в света“. Но, волно или неволно, за съжаление така беше позициониран Nano и това се оказа колосална грешка. Като маркетолог трябва да разбирате напълно мотивацията на клиента си, тъй като това е ключът към позиционирането.

Урок №2 - Не забравяйте, че цената често предполага качество

Предпочитанията на индийския потребител се развиха с течение на времето. Качеството също беше критичен елемент при решенията за покупка на автомобил, не само цената. Те също свързват ниската цена с ниско качество. В този случай изключително ниската цена на Nano беше сигнал за неговото качество и потребителите изтълкуваха цената от 1 лакх рупии като знак, че Nano е лошо сглобена кола. Докладите за запалването на Nano не помогнаха с нищо за това възприятие. Практически, колата осигурява само 36 конски сили и максимална скорост от 65 мили в час.

Въпреки че липсваха много от нещата, които човек обикновено би очаквал дори в най-евтините автомобили в западните страни, като климатик, ценовата точка постави под въпрос дали конструкцията на колата е компрометирана и дали колата е по-безопасна от, да речем, мотоциклет. Така че, имайте предвид какво може неволно да предаде вашата ценова точка на вашия клиент.

Урок №3 - Не се опитвайте да бъдете всичко за всички

Когато пускате всеки продукт, от решаващо значение е ясно да дефинирате и разберете целевата аудитория — това поставя важен фокус във вашия подход за позициониране. Добре дефинираният пазар позволява на маркетолога да приспособи съобщенията, за да резонират по-добре с целевия потребителски сегмент.

В случая с Nano никога не беше ясно за кого е Nano. Беше ли да замени мотоциклета за пътуване до работното място? Беше ли амбициозна първа кола за млад шофьор? Или беше втора кола за заможно семейство? Опитвайки се да се погрижи за всички, Nano не успя да се свърже силно с конкретен сегмент от клиенти.

Урок №4 - Уважавайте проучванията на вашите специалисти по маркетинг

Дори когато висшият изпълнителен директор на една компания ръководи пускането на продукт, все пак може да си струва да се вслушате в маркетинговия си мениджър, който ще бъде по-близо до настроенията на потребителите, проучването на пазара и капаните на марката. Визионерското лидерство трябва да бъде балансирано с обосновани маркетингови стратегии, които комбинират психологията на потребителите и позиционирането.

Когато Ратан Тата избра ценовата точка и задвижи дизайна на продукта около цената, той несъзнателно отне някои от най-важните лостове, които търговците на Tata имаха. Маркетинг мениджърите на Tata Motors изобщо не можаха да повлияят на позиционирането. Фактът, че Tata обяви всичко това публично, доста преди пускането на пазара, означаваше, че търговците не контролираха нищо относно съобщенията и как продуктът ще бъде възприет. Така че, като бизнес лидер, уважавайте мнението на вашите търговци.

В заключение, провалът на Tata Nano предлага решаващи прозрения за търговците и подчертава важността на разбирането на емоционалните мотивации на вашите клиенти, възприятията за цена и качество, ясното дефиниране на вашата целева аудитория и зачитане на проучванията на вашите маркетингови специалисти. Като имате предвид тези уроци за позициониране, можете да гарантирате, че следващото ви пускане на продукт ще бъде успешно.

Източник: Правийн Кришнамурти, продуктов маркетинг експерт в Adobe, за entrepreneur.com

Превод и редакция: Нели Тодорова