Неизвестно за известните: Социален философ, който мечтае за екоград измисля Gillette

Роден и израснал в епохата на ренесансовите личности Кинг Жилет е американски изобретател и социален философ. Той мечтае да построи екоград, но в същото време патентова машинка с тънки сменяеми ножчета и поставя основите на легендарна и жива и до днес марка - Gillette.

Мечтите на странстващия търговец

Кинг Камп Джилет е роден в малкия град Фон дю Лак, Уисконсин, в семейство на експериментатори. Баща му работи като патентен агент и сам регистрира около 20 изобретения, включително един от вариантите на автоматична газова запалка. Майка му, от друга страна, обичала да прекарва времето си в кухнята и постоянно измисляла нови рецепти. Нейната готварска книга е публикувана за първи път през 1887 г. и е преиздавана редовно в продължение на 100 години.

Кинг бил най-малкият от пет деца. Малко след раждането му семейството се премества в Чикаго. На новото място родителите му отварят магазин за ремонт и поддръжка на шевни машини. Бизнесът им помага да изхранват и отглеждат децата си, но изгаря при разрушителния пожар в Чикаго през 1871 г.

Главата на семейството Жилет не успява да се справи със стреса, започва да пие и не може да плаща за образованието на децата си. На 17 години най-малкият му син Кинг става пътуващ търговец - популярна по това време професия за предлагане от врата на врата на всякакви практични дреболии - от сапун до чорапи. Работата не се смятала за престижна, но давала възможност да се свързва двата края. Кинг продавал стоки в близост до Чикаго, Бостън и Ню Йорк.

Като странстващ търговец Кинг Жилет пътувал много из Съединените щати и забелязал, че повечето американски семейства живеят „ на ръба“. Това го подтиква да напише няколко книги за това как да се преодолее неравенството и отрицателните последици от индустриалната революция.

Първата му творба, „Човешкият дрейф“, е публикувана през 1894 г. Кинг предлага да се ликвидират цели индустрии, да се премахнат „непроизводителите, лихварят, интригантите и манипулаторите“ и да се построи екологичен град Метрополис, захранван от Ниагарския водопад. В този измислен свят всички американци получават опции за акции и работят само от 25 до 30-годишна възраст. Самият той се готви да отпразнува 40-ия си рожден ден и работи почти денонощно.

Кинг Жилет. Снимка: Getty Images

В преследване на модата

Купувачите предпочитали продавачи, които се грижат за себе си. Когато се ражда Кинг Жилет, мъжете имитират образите на генералите от Гражданската война и си пускат гъсти мустаци, бради и бакенбарди - накратко, отглеждат всичко, което могат, на лицето си. Но постепенно модата се променя: младите мъже вече предпочитали буйни мустаци или малки бради. Така повечето от тях приличали на полковник Сандърс от логото на KFC. Не всеки се осмелявал да се бръсне с опасно острие, затова, за да избегнат бръсненето, мъжете ходели на бръснар два или три пъти седмично.

През 1880 г. Фредерик и Ото Кампф от Ню Йорк получават патент за машинки с огромни ковани остриета тип „звезда“, наричат ги „безопасни бръсначи“ и ги продават по 1 долар за брой. Собствениците ги изваждали на всеки няколко дни и ги заточвали с кожен колан. Не всеки владеел това умение: мнозина все още носели остриетата си при бръснарите или в магазините за заточване. Мъжете се шегували помежду си, че „е по-лесно да имаш бебе веднъж годишно, отколкото да се бръснеш всеки ден“.

Формулата „За еднократна употреба“

От 1891 г. Кинг Жилет продава коркови ножчета и тапи на Crown Cork & Seal, компания, собственост на Уилям Пейнтър. Пейнтър изобретява коркова тапа с месингова капачка (коронова капачка), известна като коронова тапа. Пейнтър се сприятелява с Кинг, когато разбира, че той също изобретява.

Старият пътуващ търговец имал четири патента, но, както сам казвал, „те носели пари на други“, защото нямал „нито време, нито пари да популяризира изобретенията си“. През 1894 г. Пейнтър съветва своя колега и приятел да изобрети нещо практично и най-важното - за еднократна употреба, така че клиентите винаги да се връщат за още. В отговор Жилет само се засмял, че корковите тапи и иглите са били изобретени преди него, но не забравил съвета.

Година по-късно Кинг не можел да се справи с брадата си при бръснене, защото бръсначът му била твърде тъп, и тогава му хрумнала идеята за тънки, евтини ножчета: „Потребителите ще могат да ги купуват в огромни количества и да ги изхвърлят веднага щом се изтъпят, на цена... не по-висока от тази, която би струвало поддържането на старите самобръсначки остри“. Той решава да монтира такива остриета между здрави стоманени пластини и да ги комбинира с масивна дръжка от слонова кост.

Тъй като самият Жилет няма техническо образование, той се консултирал с металурзи от Масачузетския технологичен институт (MIT). Професионалните изследователи смятали, че е невъзможно да се направят толкова тънки остриета. Изобретателят не се отказал и похарчил около шест години и 25 000 долара за експерименти в собствената си лаборатория. Всички те се провалили. Тогава той отново се обръща към професионалисти - този път към инженера и възпитаник на Масачузетския технологичен институт Уилям Никърсън. Той изработвал машини, които могат да щамповат тънки остриета от евтина въглеродна стомана.

През 1901 г. Жилет и Никърсън създават American Safety Razor Company, която по-късно преименуват на Gillette Safety Razor. За първи път самобръсначките се появяват на пазара през 1903 г. и съдружниците скоро намират няколко инвеститори. Повече от половината от стартиращата компания е изкупена от Джон Джойс. През 1904 г. Кинг Жилет, заедно с Уилям Никърсън, си осигуряват патенти за машините и тънките ножчета за еднократна употреба.

Бейзболистите се бръснат сами

През първата година предприемачите продават само 51 самобръсначки и 168 ножчета. След като не успява да реализира печалба, Жилет се връща към предишната си работа и отново започва да продава дреболиите на Уилям Пейнър. Изобретателят продължава да пише и философски трудове. По ирония на съдбата книгите му се купували дори по-зле от остриетата му. В едно от произведенията си той мечтаел американците да са свободни от реклама. Но след буксуването на собствения му бизнес, той решил да направи компромис с принципите си. Поне 25 цента от продажбата на всяка машина компанията харчела за рекламни послания. В американската преса все по-често се появявали статии за предимствата на новия начин на бръснене. Рекламните текстове се публикуваха под прости заглавия: „Предлагаме нова самобръсначка“ (слоганът „No Better for Men“ е измислен едва през 80-те години на миналия век). И това проработило: продажбите се увеличили.

През 1904 г. предприемачите продават 90 000 броя самобръсначки и около 120 000 комплекта ножове. От 1904 г. до 1908 г. компанията развива дейност във Великобритания, Германия, Франция и Канада. Във вътрешна бележка от 1912 г. Жилет признава: „Успехът на целия бизнес се основава на рекламата“.

Изобретателят подписва договори с играчи от Мейджър лигата по бейзбол (MLB) за популяризиране на продуктите на Gillette. Първият от тях е шортстопът Хонус Вагнер, който по-късно влиза в Националната бейзболна зала на славата и става известен с прякора Летящия холандец. На снимката той се появява чисто избръснат до надписа: „Вашата бейзболна звезда ... започва деня с чисто бръснене - и като всички уверени в себе си мъже, той се бръсне сам.“

Бейзболен мач на Gillette Stadium във Фоксбъроу, щата Масачузетс. Снимка: Getty Images

Впоследствие Gillette спонсорира много спортни предавания по радиото и телевизията. През годините с компанията са работили футболистите Дейвид Бекъм и Лео Меси (които спряха да се бръснат след края на договорите си), тенисистите Михаил Южни и Роджър Федерер, голфърът Тайгър Уудс, хокеистът Александър Овечкин и други спортни звезди.

Самият Кинг Жилет също се превръща в знаменитост. Неговият портрет е отпечатан върху кутиите с бръсначи и ножчета. До 20-те години на ХХ век минувачите го разпознавали по очи, а клиентите, които не можели да запомнят името на марката, питали за ножчетата: „Това с човека“.

Снимка: Shutterstock

Газови маски и въшки

Самобръсначките Gillette стават много популярни по време на Първата световна война. В окопа е било по-лесно да се използват щамповани ножчета за еднократна употреба, отколкото ковани затъпени бръсначи. Компанията получава поръчки за отбраната и доставя на армията на Съединените щати 3,5 милиона самобръсначки и 32 милиона ножчета към тях.

Командирите изисквали от войниците да бъдат спретнати. Някои изследователи твърдят, че въшките и слуховете, че противогазовите маски прилягат по-добре на обръснати бузи, също са допринесли за популярността на голото лице. Военновременният лозунг става: „Всеки мъж в каки трябва да има такъв комплект“.

Всичко това формира навици. Войниците и офицерите, които се завръщат от фронта, продължават да използват продуктите на Gillette. През 1917 г. компанията продава 1 милион самобръсначки и 120 милиона ножчета.

Допълнението към основното

През 1921 г. изтича срокът на действие на патентите за сгъваемите самобръсначки и тънките ножове и на пазара се появяват евтини аналози. Продажбите на самата компания Gillette спадат с 20% за една година. Кинг Жилет мрази конкуренцията. Смятал я за „тъмнината, която покрива тъканта на вселената“ и за причина за „разхищението, бедността и престъпността“.

За да се отърве от конкурентите си, той реорганизира продажбите си: понижава цената на основния продукт - самобръсначките (американците вече плащат 1 долар за машинка вместо 5 долара), като в същото време повишава цената на консумативите - остриетата. Подобен принцип се използва от производителите на принтери и кафемашини, които печелят основно не от самите машини, а от касети с мастило и капсули за кафе. До 1926 г. компанията произвежда 2,1 милиона остриета на ден. Жилет пише, че по време на пътуванията си ги среща „в най-северния град в Норвегия и в сърцето на пустинята Сахара“.

Главният мениджър на Gillette в периода 1930-1950 г., Джоузеф Спанг, казва, че компанията е направила „всичко възможно, за да може машините Gillette да попаднат в ръцете на възможно най-много хора“.

Самобръсначките просто се раздавали - често заедно с ценни стоки като джобни ножчета, дъвки и месни консерви. И това дава резултат: през шестте години след изтичането на патентите Gillette продава четири пъти повече ножчета.

Голямата депресия и конкурентите

През 1926 г. в интервю за бостънски вестник Жилет заявява: „Бизнесът в Калифорния върви добре и предвид климатичните предимства на щата не виждам нищо друго, освен продължителен просперитет.“ Той греши. Скоро Съединените щати са засегнати от икономическа криза, която е запомнена като Голямата депресия: американците броят всеки цент. Продажбите на стоки за масово потребление също спадат. Но дори и в такава трудна ситуация Gillette продължава да рекламира своите продукти. Според проучване на Initiative Media това се оказва правилна стратегия. Почти всички големи американски компании, които са харчили пари за маркетинг по време на Голямата депресия, са на пазара и днес.

Но в този момент загубите изглеждали огромни: акциите на Gillette паднали от 125 на 18 долара. Самият изобретател едва не фалирал - не само заради спадащата цена на акциите, но и заради прекомерните си инвестиции в недвижими имоти. Той се почувствал провален и подал оставка като президент на компанията преди 1931 г.

Кинг Жилет умира в Лос Анджелис през юли 1932 г. на 77-годишна възраст. Познати твърдят, че е изглеждал съкрушен и изгубил надежда. Кинг мечтаел да създаде град без замърсяване и пари, но в крайна сметка изградил компания, която популяризирала стоки за еднократна употреба и струвала на Procter & Gamble почти 60 млрд. долара (сделката е сключена през 2005 г.).

Астронавти и киберспортисти

Марката Gillette традиционно присъства в класацията „Най-добрите световни марки“, която се изготвя от международната консултантска група Interbrand. През 2024 г. тя заема 75-о място и се оценява на 10,1 млрд. долара. В годишния доклад на P&G за 2024 г. се посочва, че делът на компанията на световния пазар на системи за бръснене надхвърля 60% - главно благодарение на марката Gillette. По данни на Euromonitor тези продукти се използват от почти 1 млрд. мъже на планетата.

С течение на времето Gillette разширява продуктовите си линии, като например разработва крем-пяна и антиперспирант. Броят на ножчетата се увеличи до три, заедно с плаваща глава, смазващи и антибактериални лентички. Но някои неща останаха същите: марката все още играе твърдо с конкурентите си и експериментира с рекламата. През 1965 г. астронавти бяха лицата на рекламна кампания: марката рекламираше своите самобръсначки Techmatic като предназначени за космоса. През 2003 г., когато конкурентът Schick пуска на пазара евтини самобръсначки с четири ножчета, заявявайки, че „четири е по-добре от три“, Gillette разработва модел с пет ножчета. Сега героите на марката са киберспортисти.