Спрете да впечатлявате клиента

Идеята, че трябва да се впечатляват клиентите толкова здраво се е вкоренила в съзнанието на мениджърите, че те рядко я поставят под съмнение. Запитайте се обаче колко често човек избира компания само заради прекрасното обслужване? Вероятно ще се сетите за няколко подобни случая. Като например, турист, който решава да се върне в някой хотел, заради добрия персонал.

Нека сега си отговорим на друг въпрос колко често клиентът се отказват от една компания заради ужасното обслужване? Непрестанно. И какво прави – бяга в друга по-добре справяща се фирма, неговият изстрел в десетката.

Импулсът потребителите да наказват лошия сървис със сигурност е по-често срещан, отколкото да възнаграждават впечатляващото обслужване. Това показа нашето изследване, проведено в Европа, Северна Америка, Южна Африка, Австралия и Нова Зеландия. В него участваха повече от 75 000 клиента. За тях лоялността е свързана много повече с това дали компаниите спазват основните си обещания, отколкото с невероятно обслужване.

Новата теория на лоялността

Мениджърите често са убедени, че колкото по-доволни са клиентите, толкова по-лоялни ще бъдат те. Обаче цели 20% от доволните клиенти в нашето изследване казват, че възнамеряват да сменят компанията, а 28% от недоволните ще я запазят. Значи, нещата не са вече еднозначни. Лоялността изисква много повече усилия от компанията и по-добро разбиране на клиента.

За да усетите по-точно какво имаме предвид си представете две кошници - едната с нещата, които подпомагат лоялността, а другата с тези, които й пречат. В кошницата на лоялността е качеството на продукта и утвърдеността на марката, като обслужването е с най-малката тежест.

То обаче е най-важния товар в кошницата на нелоялността. Купуваме продукти от една компания, само защото тя ни предоставя качествени продукти, добра стойност или привлекателна марка.

Сбогуваме се с нея най-вече, защото не ни предлага добро отношение. Но какво значи добро отношение? Очевидно повечето компании не знаят точния отговор на този въпрос. Те се стремят да решават проблемите на клиентите бързо и лесно. Това вече не е достатъчно. Доброто обслужване днес означава да се вгледаме в детайлите при контакта с потребителя, да се опитаме да го разбираме по-добре. От нашето проучване излязоха пет много важни политики, които според нас всеки мениджър трябва да прилага, ако иска да има верни клиенти.

1. Не решавайте само моментния проблем

Най-голямото усилие, което клиентът не иска да полага, е да идва отново и отново с проблема си в компанията. Много фирми смятат, че се справят добре в тази насока, тъй като имат добри резултати в разрешаване на проблема още от първия път. Но 22% от клиентите идват пак с нови проблеми, които обаче са пряко свързани с първия, за който вече са били обслужени от фирмата. Макар мениджърите да са добре подготвени да разрешават предварително подобни нововъзникнали проблеми, те много рядко го правят. Най-вече защото се фокусират твърде много върху времето за разрешаване на първия проблем. Клиентите определят отношението си не само според резултата от конкретното моментно оплакване. А според това, как компанията се отнася към тях през целия им съвместен контакт и това е основен мотив за оставане или напускане.

2. Емоционалната връзка

24% от недоволните обаждания, според проучването ни, идват от липса на емоционална връзка между клиента и компанията. Става дума за ситуации, в които клиентът не вярва на казаното от служителя, или не харесва получения отговор. Това е защото хората, които контактуват с потребителя са емоционално неграмотни. С малко повече обучения служителите могат да превърнат в доволни повечето от клиенти на фирмата. Една английска компания за ипотечни кредити научи хората си как да преценят личностния профил на клиента. Те бързо разбират дали общуват с „контролиращ”, „мислещ”, „чувстващ” или „забавляващ” се тип. И променят отговорите си, според това какъв човек имат насреща си. Те му предлагат не само бързо и качествено обслужване, но и отношение, съответстващо на характера му. Тази стратегия намалява недоволните клиенти със забележителните 40%.

3. Създайте удобства

Питали ли сте се „Как да увеличим посещенията на нашия сайт?”. Сигурно. Но често в живота мениджърите рядко успяват да подобрят представянето на компанията в интернет. Те предполагат, че само големите разходи и технологичните подобрения ще задържат потребителите в сайта. И започват промените, които за съжаление не винаги са за добро. Правят куп грешки, добавят сложни и объркващи функции, които уж ще помогнат компанията да стане по-добра от конкурентите. А се случва точно обратното. Една от компаниите, които участваха в нашето проучване, промени сайта си така, че да улеснява непрекъснато клиентите си, да им дава повече и добре структурирана информация. Тя бе разбрала, че доста от потребителите не намират в сайта това, което им необходимо и посягат към телефона. С премахване на сложните думи, опростяване на външния вид и подобряване на читаемостта на текста, компанията удвои употребата на търсачката си.

4. Използвайте обратната връзка

Много компании извършват анкетни проучвания, за да измерят вътрешното представяне на служителите си. Но често не използват информацията, която имат от недоволните си клиенти. Фирма, участник в нашето изследване, назначи хора, специално обучени да разговарят с подобни клиенти. Тези служители първо се опитваха да разрешат проблема, но същевременно събираха информация за това, как може да се подобри обслужването. Процентът на разрешени проблеми в компанията нараства с 31%.

Някои фирми следят поведението на клиентите си онлайн и определят какво най-много ги затруднява. Попаднахме на кабелен оператор, който има специален екип за бърза помощ. Членовете му задължително започва чат с клиент, който е прекарал над 90 секунди в справочния раздел на сайта или е посетил линка „Връзка с нас”. Тази програма намалява трайно броя на разочарованите клиенти.

5. Направете животана клиента по-лесен

Бонусните схеми за поощрение на служителите, които ценят скоростта повече от качеството, са най-голямата пречка пред удовлетвореността на клиентите. Повечето организации измерват средното време за справяне с един проблем. Най-добре е да премахнете показателите за продуктивност, които пречат да се намери най-доброто решение за клиента. Южноафриканска банка например предлага услугата „Позвънете само веднъж”. Това гарантира, че представителят, който вдигне телефона, ще може да обслужи клиента от начало до край. Целта е ясна да се стопи нелоялността чрез намаляване на усилията на клиента.

Като се замислим успешните компании, които се радват на лоялни клиенти правят всичките тези пет неща, или повечето от тях. Правят ги най-често заради натрупания опит, заради нюх и интуиция. Когато обаче съобразите фирмените си политики с тези изисквания на клиента, резултатите много бързо тръгват нагоре.

Матю Диксън, Керън Фрийман и Никълъс Томан

МАТЮ ДИКСЪН е изпълнителен директор на изследователския център Corporate Executive Board, Вашингтон. КЕРЪН ФРИЙМАН и НИКЪЛЪС ТОМАН са директори в същия център.