2020 - годината на ускорена и неизбежна дигитална трансформация на всички индустрии

Катализирането на тенденции, които влияят на реалната трансформация на всички индустрии в посока digital-first свят бе сред акцентите на Десетото издание на единственото специализирано събитие за дигитален маркетинг в България. Организиран от IAB България, форумът под надслов „An eye - opening year” събра водещи експерти, които представиха своята визия за развитието на индустрията в условията на непредсказуемия COVID-фактор.

Филип Бежнички, дигитален стратегически директор на Havas Group провокира над 250-те гости на форума със своята визия за промяна на традиционния модел на капитализма. Той отвори темата за ценностите на марките и автентичността им като ключов елемент на всички маркетинг инициативи. Локален контекст добави дискусията как брандовете трябва да отговорят на променената среда. Конкретни примери на трансформацията на бизнес и маркетинг ниво представиха Николай Диевски, Brand manager, Skapto и  Иван Александров, Основател и Изпълнителен директор, eBag в дискусия, модерирана от Ангел Искрев, Творчески директор, proof.

Главният икономист на IAB Европа - Даниел Кнап, представи краткосрочните и дългосрочни въздействия COVID-19 върху дигиталната реклама в Европа. По думите му перспективата е положителна, базирана на анализ на данни за дигиталната реклама, корпоративни рипорти и интервюта с ключови представители на бизнеса. COVID-19 реално катализира процеси, които дългосрочно променят цялата индустрия. Анализирайки данни за обема на рекламната индустрия и макроикономически показатели, той проследява връзката между брутния вътрешен продукт и инвестициите в реклама. За разлика от предишната криза през 2009 година, данните за рекламните инвестици сочат по-нисък спад и по-бързо възстановяване в сравнение спредходния период, като прогнозата му е за намаление на общия рекламен пазар в размер на -12,9% през 2020г.

Основна причина за този оптимистичен сценарий е увеличения дял на дигитална реклама в микса. Нейните спадове са с много по-малки темпове от прогнозираните в началото на COVID кризата. Според последните данни от август 2020г. спадът в дигиталната реклама в настоящата година би бил едва -3,8% (при прогноза в април за спад от -12,1%). В традиционните канали анализаторът прогнозира спад от -21,6% за 2020, което представлява по-песимистична прогноза в сравнение с направената през април т.г. (-20,4% спад в традиционната реклама). Кнап обяснява тази тенденция с факта, че дигиталната реклама се приема за по-ефективна, според него това е една от основните причини за по-ниския спад на инвестициите в дигиталната екосистема през 2020г.

Covid-19 катализира свързани тенденции, които наблюдаваме в последните години и засили процесите по дигитализация и трансформация на всички бизнес вертикали. Според данните на IAB Европа именно дигиталната реклама е големият победител в този процес. При предишните икономически рецесии в европа, рекламния пазар се възстановява, връщайки се в първоначалните обеми на инвестиции, в рамките на около 3 години. В момента сме свидетели на възходяща тенденция, очертаваща бързо възстановяване на инвестициите в дигитална реклама още в настоящата година. Прогнозата на Даниел Кнап за обема на инвестиции в дигитална реклама през 2021г е за увеличение с 11,9%, връщайки се на нива, сходни с ръста на пазара през 2019г. (12,3%).

Процесът на бизнес трансформация, катализиран от COVID-19 кризата, се нуждае в още по-голяма степен от дигитална реклама. Генерално компаниите са в ситуация, която ги заставя да създават иновации и да се трансформират, за да отговорят на динамично променящата се среда. Наблюдава се ясна тенденция на значителен ръст на онлайн търговията в UK, която неминуемо ще се пренесе на целия европейски пазар според Даниел Кнап. „Екстраполирайки данните от обема на интернет търговията във Великобритания, ръстът в обемите в настоящата година биха били достигнати за 9 години в нормално развитие на пазара, следвайки тенденциите  на плавен ръст от предходните години. Дори и при по-консервативна прогноза, в която намлим настоящия тренд с 50%, бихме били свидетели на трансформация, която иначе бихме постигнали за 5 години“, обяснява Кнап.

2020г. е крайъгълен камък в развитието на агенциите. Трансформацията в посока digital-first свят неминуемо задава въпроса за ролята на агенциите и промяната в традиционните отношения Клиент - Агенция. Предизвикателствата, свързани баланса между insource и outsource на дигитални маркетинг практики бяха разисквани в панела, воден от Елена Матеева, Изпълнителен директор, БДВО. Своят опит и наблюдения за тенденциите споделиха Йордан Йорданов, Business Analysis, Product & UX Manager, Mаnagement Financial Group, Димитър Денев, Digital Marketing Manager, A1 Bulgaria, Николай Тотов, Marketing Manager, Plesio и Каролина Софрониева, Главен директор „Маркетинг“, TBI Bank. Представителите на бизнеса се обединиха, че 2020г. е преломна точка в развитието на рекламната индустрия към digital-first world. Една от ключвите тенденции, които предстои да наблюдаваме внимателно е как агенциите ще изградят нова  инфраструктура, която да отговори на трансформиращият се бизнес на своите клиенти.

Трансформацията на индустрията и пазарния контекст още в по-голяма степен поставят акцент над нуждата от нова метрика, която да бъде широко приета и да гарантира прозрачност на локалната дигитална екосистема. IAB България, БАР и БАКА заявиха, че обединяват усилия в посока избор на най-работещ иструмент. Представители на трите организации представиха напредъка на работната група за „Метрики и стандарти“ на IAB България, свързани с критериите, на които следва да отговаря новата метрика и следващуите стъпки за финалзиране на процеса.

В рамките на IAB Digital Day бе представено и  новото решение Schrems II, с което се отменя Privacy shield трансфера на данни между ЕС и САЩ и отражението му върху дигиталния бизнес у нас. Водещи специалисти споделиха своя опит, свързан с инфлуенсър маркетинг, създаване на бранд съдържание в Tik Tok и мястото на подкастите в дигиталната екосистема.