Това "Да!" и това "Не!" за рекламирането пред жени

Има страни по света, в които жените са най-мощните потребители. Така е например в Америка. Според доклад на Nielsen, общата покупателна способност на американките варира между 5 и 15 трилиона долара годишно. Очаква се жените в САЩ да контролират 2/3 от потребителското богатство в рамките на следващите 10 години. 

Компаниите използват различни техники, за да достигат до жените и да влияят в своя полза, а също и в тяхна, на решенията им за покупка, припомня в материал сайтът The Balance. Какви са техниките? Някои от тях са положителни, други съдържат негативен елемент според критици. Например: 

Изпращане на маркетингови съобщения, които вменяват вина. Голяма част от маркетинга в САЩ работи на базата на вината, коментира Мартин Линдстром, брандинг експерт, консултант по невромаркетинг и автор на книгата “Small Data”. Според психолози чувството на вина е по-силна емоция от много други и по-ефективна в това да се подтикват жените да харчат от своите портфейли. Защо? Изследване, описано в испански жирнал за научна психология показва, че жените по принцип изпитват повече вина от мъжете. До голяма степен това се дължи на морални повели на обществото. 

Според Линдстром маркетингът чрез създаване на вина работи поради две причини. Първата е емоционална - клиентките смятат, че какъвто и продукт да купят, той ще ги направи по-добри майки, съпруги или приятелки. Втората е рационална - фокусира се основно върху продукта или услугата и решението, което предлага, за да помогне в преодоляването на проблем. Например липса на лично време или друго. 

Изпълват фийда на социалните мрежи на жените с реклами. Във Facebook, Instagram, Pinterest... Съвременните жени често проверяват социалните си мрежи поне веднъж дневно. Те се влияят от излагането на рекламни изображения в тях. Има въздействие и моментът на сравнение с други хора. 

Рекламодателите знаят, че повечето от жените са всекидневно в мрежите, затова наемат за рекламни лица звезди или лидери на мнение в съответните социални канали, за да промотират продуктите и услугите им. 

Създават контекст. Когато се маркетира пред жени, рекламодателите добавят и контекст за продуктовата употреба. Това окуражава жените да си представят как би изглеждал този продукт, ако се включи в техния живот. И какъв ще бъде животът им, щом започнат да го притежават. Въображнението им заработва. С това се скъсява процеса от маркетинговия стимул до покупката. 

Пример: Продуктите от потребителската електрониа - нещо общо интересно за двата пола и използвано от тях. Рекламите на такива продукти, таргетиращи мъжете, обикновено показват самия продукт на семпъл фон. Показват, да кажем, телевизор в хола на къща, без да има в хола присъстващи хора. Ако се рекламира пред жени, в стаята ще има такива. Жените по-скоро пропускат рекламите на продукти, в които няма хора.

Обещават да върнат часовника назад. Фонтанът на младостта е обещание на много марки из целия свят - всички сме виждали такива реклами. Хората днес се молят едва ли не за повече часове в денонощието, опитват се да се борят с ефектите на стареенето. Изследване показва, че колкото повече в една реклама се използва думата "време", толкова повече тя води до продажби, казва Линдстром. 

Свиват продуктите до по-малки, с размера на пакетче. Забелязали ли сте, че определени безалкохолни напитки и продукти "се смаляват"? Компаниите техни производители са забелязали, че много жени не купуват вече големите, или по-скоро нормални кутии с безалкохолни, поради опасения че са вредни за здравето. Решението? Проектират се по-малки кутийки за жени, "за да не се чувстват толкова виновни. Така потребителите плащат повече за по-малко. "Кока-Кола" в САЩ например обяви, че ще продава по-малки кутийки при намаляващи продажби на големите й бутилки. 

Извикват наяве вътрешно скритата жена-ловец. "Жените на подсъзнателно ниво искат да ловуват за добра сделка", казва Линдстром. Ловуването е свързано с получаване на награда. За да се провокира това поведение, магазини умишлено смесват продукти, понякога леко скриват някои стоки, за да бъдат намерени. "Ако имате две маси една до друга - една, която е подредена и една в хаос, тази в хаос ще продаде 17% повече", казва още Линдстром. 

Музиката в магазините също влиза в играта. Смята се, че ако ритъмът й е по-бавен от сърдечния на хората, те ще купуват 29% повече. Защо? Изследвания показват, че е по-вероятно посетителите да започнат да ходят по-бавно и следователно да прекарат повече време в магазина и да купуват повече. 

Психолози твърдят, че ако една жена влезе в супермаркет и намери къде стоят всички продукти, които трябва да купи, но не ги събере в кошница (най-вероятно заедно с други допълнителни, взети по пътя докато ги търси), а си излезе, и ако тя се върне в същия супермаркетинг на следващия ден, ще вземе само това, което е трябвало, харчейки много по-малко пари, без да купува допълнителните неща, които взима по време на търсенето.