Фиаското на Coca-Cola с Роналдо и новите изпитания пред брандовете в ерата на социалните мрежи

Решението на португалската суперзвезда Кристиано Роналд да премести две от промоционалните бутилки на Coca-Cola от камерите по време на пресконференцията след среща на страната му с Унгария на Европейско първенство по футбол доведе до изтриване на 4 млрд. долар от стойността на пpoизвoдитeля нa безалкохолни нaпитĸи, който е сред основните спонсори на спортното събитие. Тази случка подчертава рисковете, пред които са изправени брандовете в ерата на звездите с невероятно влияние върху социалните мрежи, пише британският в. „Гардиън“.

Португалският капитан, известен със здравословния си начин на живот, показа мнението си за газираните напитки, като демонстративно премести далеч от себе си двете бутилки кола и повдигна с ръка бутилка вода, казвайки „agua”. В последствие стана ясно, че въпросната марка вода също е собственост на Соса-Соlа, но щетите вече бяха нанесени, и то от спортна звезда с 550 млн. последователи в социалните мрежи.

 „Очевидно е, че за всяка марка би било голям проблем, когато най-следваният в социалните мрежи футболист направи подобно нещо.“, коментира Тим Кроу, консултант по спортен маркетинг, който съветва Соса-Соlа в сферата на футболното спонсорство от две десетилетия. „Coca-Cola плаща десетки милиони, за да бъде спонсор на EUFA. Има договори с федерациите и отборите, разписващи техните задължения, като в това число влизат участие на пресконференции с лога и продукти. Винаги обаче има рискове“, добавя той.

Големите брандове никога не са можели да контролират действията на звездите, с които работят. Nike например реши стоически да застане на страната на Taйгъp Уyдc, ĸoгaтo легендата в голфа загуби редица спонсори, включително Gіllеttе и Gаtоrаdе, cлeд ceĸc cĸaндaл пpeз 2009-a гoдинa. Публичната демонстрация на Роналдо обаче представлява различен вид заплаха в сравнение с някогашния уютен търговски баланс на сили между звездите и марките. Това е заплаха, която е родена от ерата на социалните мрежи.

„Роналдо е на върха на пирамидата, когато става въпрос за големите печеливши в социалните мрежи. Тук става въпрос за възхода на персоналния бранд, на личния канал, който дава толкова много власт. Това позволи на Роналд да отправи подобно съобщение (за здравословния начин на живот“, коментира РR eĸcпepтът Mapĸ Бopĸoвcĸи.

На 36 години, Роналдо е най-известният футболист в света. Той изгради империя, която го направи първият представител на най-популярния спорт, спечелил повече от 1 млрд. долара под формата на заплати, бонуси, спонсорство и други търговски дейности. Ключова роля за този успех е глобалната платформа, която му предоставят социалните мрежи – общо над половин милиард последователи  в Іnѕtаgrаm, Тwіttеr и Fасеbооk. Този колосален брой последователи дава на Роналдо финансова свобода, която му позволява да пренебрегва спазването на тъpгoвcĸитe пpaвилa нa ĸлyбoвeтe, тypниpитe и тexнитe cпoнcopи. Роналдо е човекът, който изкарва най-много пари от Instagram, като той печели по 1 млн. долара за всяка платена публикация в социалната мрежа. Той изкарва над 40 млн. долара на година от от активността си в социалните мрежи, което е повече от заплата му в Ювентус.

„Хората казват, че тук става въпрос за активизъм от страна на атлети, като в това има известна истина. Атлетите предприемат все по-голяма роля като активисти. Това е повече от видимо, особено в последните конференции. Ще продължим да виждаме подобни проияви“, казва Кроу.

Във вторник френският полузащитник Пол Погба, който е практикуващ мюсюлманин, пък премести отново демонстративно бутилка безалкохолна бира на спонсора на Евро 2020 от Heineken по време на пресконференция след победата на „петлите“ с с 1: 0 над Германия. Преди три години той беше един от група звезди на Манчестър Юнайтед, които бойкотираха събитие по договор със спонсори на клуба заради лоши условия за пътуване, които са повлияли на мачове от Шампионската лига.

Кроу отбеляза, че най-важният пример за активизъм от страна на спортисти дойде миналия месец, когато номер 2 в световната ранглиста по тенис при дамите Наоми Осака се оттегли от турнира от Големия шлем „Ролан Гарос“, след като бе глобена с 15 хил. долара и заплашена с изхвърляне от турнира, защото заяви, че няма да уважи договорните ѝ медийни задължени, заради ефекта, който те оказват върху психичното й здраве.

Осака, която има повече от 4 млн. последователи в социалните мрежи, използва Twitter, за да обясни за „вълните от безпокойство“, които я заливат преди да излезе да говори пред медиите. В същия пост тя обяви, че се оттегля от Открито първенство на Франция по тенис.

„Активизмът вече е на радара на всеки спонсор“, казва Кроу, който вярва, че демонстрацията на Роналд може да ознаменува началото на края за пресконференциите с продуктово позициониране.

„Аз отдавна съм на мнение, че поставянето на продукти на спонсори на маса пред спортисти изглежда остаряло и неавтентично. Време е това да спре. Този инцидент подчертава нуждата от промяна. В миналото много от моите клиенти спонсори са споделяли с мен същото виждане, особено тези, които са насочени към по-младите потребители. Така или иначе, не е като спонсорите да не разполагат с достатъчно брандиране по време на турнири и събития“, добавя той.