Голямата грешка на политиците – четат само големите данни

В наши дни големите данни са голяма работа! Всеки ден четем заглавия за силата на стратегията, построена върху необхватните глобалните данни, които човешкият ни ум не може да обработи без помощта на супер компютри. Големите данни свеждат и най-сложните аспекти на съвременния свят до няколко прости количествени параметъра. Харесваме ги, защото отсега ни оневиняват за бъдещи провали – основани не върху спорната ни интуиция и несъвършената ни логика, а върху абсолютна меродавност на големи изчисления. Но при все, че за първи път в историята на човечеството разполагаме толкова прецизна информация за потребителите, това не прави решенията основани върху нея, безпогрешни. Големите данни убедително очертават тенденции, сегментации и корелации, но не ни разкриват почти нищо за мотивацията на потребителите. „Какво?“ и „колко?“ дават статистически отговори, но не ни посочват решения, които произтичат от дълбоки прозрения за човешката психика и преобръщат правилата на играта. Такива прозрения можем да получим само чрез търсене на отговора „защо?“, а това не става със супер компютри, а със силата на човешката проницателност.

Ако сте любители на точните науки, сте готови да спорите, че отвъд обясненията на природонаучните явления, отговорът на „защо?“ е изцяло субективен. А това го прави напълно излишен, особено на фона на прецизната статистика, която ни дават големите данни. Макар подозренията ви към понятието „прозрение“ да не са безпричинни, ще се опитаме да ви убедим, в безспорните сила на мениджърските прозрения и че опасенията ви все пак са неоснователни. Като модна дума „прозрение“ често се използва неправилно, като синоним на наблюдение, статистика или просто разсъждение. Това я обезсмисля. Но по-големият конфуз идва и от там, че дори тези, които разбират какво означава, се затрудняват да дадат точна дефиниция. А още повече се затрудняват да обяснят процеса, чрез който се открива прозрението. Всички тези несигурности обаче не са причини да отричаме прозренията като мениджърски подход, а повод да преодолеем свързаните с него неловкости.

Прозрението е приятел на големите данни, а не техен враг. Обяснява парадоксалната или неочаквана тенденция и странната корелация, която данните очертават. То е липсващото заключение към резултатите - отговорът, който трябва да потърсим, а не прибързано да съчиним, на база на господстващи предразсъдъци. Причините често изглеждат очевидни и точно тук изкривяваме големите данни като се плъзгаме по лесните изводи.

За да не изпадаме в спецификите на конкретен бизнес или индустрия, ще илюстрираме казаното, с типичен пример от политическата социология, който обаче прекрасно очертава опасността на лесните отговори и „очевидните“ решения, пред които е изправен всеки мениджър. През последните години навсякъде по света, (Близкия Изток, Африка, Източна или Западна Европа, или Северна Америка) се наблюдава ръст на интереса към крайно десните националистически партии. Той е особено изразен сред мъжете с нисък икономически статус, живеещи в предградията на големите градове. Най-напред, тази тенденция може да се улови чрез Google Analytics чрез нарастване на интереса към радикално съдържание от потребители с определена демография. И точно тук е моментът да се потърси работеща стратегия за противодействие, преди този интерес да се материализира в конкретни изборни резултати, или още по-лошо - в радикални или терористични действия.

Ако останем на ниво статистика, и не видим хората зад големите цифри, и не потърсим по-дълбоките причини зад тази тенденция, лесно може да стигнем до изводи, които почиват единствено на общоприети стереотипи. Съвсем естествено и хладнокръвно ще направим връзка между ниския икономически статут, ниската степен на образование и ниското разбиране за света, и ще заключим, че тези хора са лесна жертва на манипулация. Този извод, макар да ни изглежда интуитивен, не почива на реално прозрение. Зад него не стои същински отговор на въпроса „защо?“.

На базата на подобни заключения, стратегиите, които ще очертаем ще ни тласнат в посока, която ще има обратен ефект. Ако сме социалдемократическа партия и четири месеца преди избори разполагаме с големи данни, които ни подсказват тревожни крайно десни тенденции, въз основа на горните умозаключения лесно ще стигнем до стратегията, че следва да хвърлим сериозни усилия да разкрием манипулативните действия на партийния ни опонент. Но както неведнъж видяхме през последните години, подобни разобличения още повече консолидират новите симпатизанти в техните изборни намерения.

Навсякъде, където са потърсени по-задълбочени отговори на този феномен, прозренията, до които се достига, са много сходни. Всички хора, без оглед на континент, държава, раса и обществен статут, имат нужда от социална принадлежност, която да им дава усещане за собствената им значимост като индивиди. През последните 10-15 години младите мъже от периферията на големите градове не са добре икономически интегрирани. Чувстват се ненужни и маргинализирани от управляващата система и това сериозно разклаща чувство им за собствената стойност като хора.  Оформя се неизказано болезнено чувство, предизвикано от сблъсъка на две центробежни сили – тази на личната потребност за принадлежност и достойнство, и тази за отхвърляне от обществото. Точно това е прозрението - колизията на вътрешната ни потребност и външния натиск. То ни подсказва пътя, по който можем да облекчим тази болка.

Когато търсим прозрения, ключово е да не осъждаме хората, които се опитваме да изследваме, особено когато поведението им противоречи на нашите ценности. Целта ни е да разберем кое ги мотивира да действат по определен начин, а не да отсъдим дали постъпките им са правилни или не. Само когато проявим емпатия към неизказаното страдание, което изпитва конкретният човек, сме в състояние да му въздействаме. Точно това правят крайно десните партии. Те добре разбират болката, на младия мъж от предградието, и го привличат с усещане за принадлежност към „братството“, като му „връщат“ достойнството чрез посвещаване на кауза, на която е „нужен“. 

Когато стигнем до прозрение, вече можем уверено да начертаем работеща стратегия. Съществени за обезоръжаването на радикалните партии е развитието на програми за реинтеграция на маргинализираните млади мъже, а не средствата хвърлени за разобличаване. Когато обществото успее да върне достойнството и чувство за принадлежност и премахне болката от отчуждаването на тази прослойка, интересът към радикалните идеи от само себе си ще затихне.

Примерът ни разкрива важни неща за мениджърските решения - какво е прозрение – назоваване на неизказана болежка или болка , която произлиза от вътрешната човешка потребност и натиск на външната среда. Показва разликата между прозрение и наблюдение – „радикализацията“ е наблюдение, което ни разкриват големите данни. „Отчуждението“ е прозрение, до което можем да стигнем единствено, когато слезем при тези хора и ги разпитаме с истинско чувство на емпатия.  Казва ни защо е важно да се търси прозрението зад големите данни и как без отговор на въпроса „защо“ заключенията, до които стигнем, и стратегиите, които начертаваме, могат да са неверни и безрезултатни. И накрая - защо е опасно да си останем само с наблюденията, които ни сочат данните – защото, когато има нужда от промяна, за да се преобърне тенденцията, без до стъпим на истински прозрения, не сме способни да намерим правилните решения, за да окажем противодействие.

Автор: Василиса Иванова