Имате ли чувството, че всичко около вас е изкуствен интелект? Или поне, че всяка технология работи с ИИ? Струва ви се, че изкуственият интелект сякаш наднича дори от хладилника, когато го отворите, за да похапнете. Нещо повече – струва ви се, че в бизнес контекст изразът „изкуствен интелект“ започва да измества дори легендата „цифрова трансформация“. Не сте сами и всичко си има обяснение.

Опасен чар

От около година и половина с експлозията на т.нар. генеративен изкуствен интелект терминът AI неусетно се превърна в нещо като флагман на технологичния прогрес, в нещо като символ на бъдещето, в „следващото голямо нещо“. През 2024 г. изразът „изкуствен интелект“ навява асоциации с технологичен авангард, перспективи и възможности – опасен футуристичен чар, който пленява въображението на потребители, инвеститори, бизнес анализатори и организатори на бизнес форуми.

AI вероятно заслужава целия този шум. Няма съмнение, че тази бурно развиваща се технологична област ще промени редица индустрии и живота на човечеството като цяло. В момента изкуственият интелект вероятно се намира в зоната на „максимален хайп“. Неминуемо обаче ще дойде моментът, в който ще бъде рутинният начин, по който работят нещата.

Тъмната страна на популярността

Това, за което трябва да поговорим, е тъмната страна на този футуристичен чар и по-конкретно – злоупотребата с него. Така нареченият AI washing е маркетингов похват, с който компаниите разкрасяват ролята на изкуствения интелект в конкретен продукт, услуга или бизнес, за да приласкаят вниманието на инвеститори и потребители. При това въпросните компании не се придържат строго към фактите.

Понятието AI washing е аналог на добре познатото greenwashing, което раздува претенциите за екологичност. Като цяло, в маркетинга „измиване/изпиране“ е практиката една компания, продукт или услуга да бъдат представени в по-привлекателна светлина. Корените ѝ могат да бъдат проследени до класическия whitewashing, което бихме могли да преведем като „избелване“ в преносния смисъл.

Поначало AI е общ термин, който обхваща доста широк спектър от технологии. Това само по себе си създава плодородна почва за злоупотреба с този етикет. Някои компании са наясно, че много малка част от аудиторията има разбиране за същността на изкуствения интелект, и се изкушават да се възползват от това.

Последиците

Проблемът с AI washing е, че не е безобидно разкрасяване на реалността. В основата си тази практика заблуждава инвеститори и потребители. Крайният резултат винаги уврежда репутацията на марките. Представете си например, че продавате приложение, което използва традиционни алгоритми, но го продавате като „изкуствен интелект“ с машинно самообучение, който разбира вкусовете на потребителя и му предлага подходящи филми за гледане. Разглезените съвременни потребители много бързо ще бъдат разочаровани от ефективността на вашия продукт и ще го споделят в социалните мрежи със съответните последици за вашата марка. Фундаментално правило в маркетинга е да не подценяваш потребителите си.

Истината ще ви спаси

За хората от маркетинга пътят напред е съвсем очевиден – прозрачност и етични стандарти. Изкушението да се хлъзнеш по неразбирането на аудиторията и да наречеш всяка технология AI е огромно. Въпреки това, за да носи с право етикета Powered by AI, изкуственият интелект трябва да бъде основен компонент на продукта/услугата и да бъде неразделна част от начина му на функциониране. Освен това AI трябва да подобрява производителността, ефективността или потребителското изживяване на продукта по начин, който не би бил възможен само с традиционните изчислителни методи.

Регулаторите (и законодателите) не спят

Наскоро председателят на Комисията по ценни книжа и фондови борси (SEC) на САЩ Гари Генслер обясни нещата съвсем лаконично. Той заяви, че компаниите „... не трябва да подвеждат обществеността, като твърдят, че използват AI модел, когато не го правят, или като заявяват, че използват AI модел по определен начин, но не го правят“. Можем да добавим само: слушайте какво казва Генслер и четете между редовете. Като свидетелство, че регулаторите се събуждат и гледат на въпроса съвсем сериозно, отскоро в САЩ вече има две компании от финансовия сектор, съвсем реално глобени от SEC, именно за AI washing – Delphia и Global Predictions.

При всички случаи правната рамка в областта предстои да се развива, а регулаторите ще следят сектора все по-отблизо. Такава правна рамка EU AI Act вече е гласуван от ЕП и включва редица мерки срещу AI washing, макар и да не съдържа изрична формулировка на тази практика.

В крайна сметка

След всичко това е важно да помним, че истинската стойност на една технология се крие в нейните реални възможности, а не в маркетинговата шумотевица, която я съпровожда. Добре е AI технологиите да бъдат възприемани с истинския си потенциал – да променят света, докато пазят етичните стандарти и доверието на потребителите.