„В дълбините на Космоса една лунна колония гордо носеше логото на Tullamore DEW, символ на празника и ирландския дух. Вълнението беше огромно с наближаването на първото по рода си парти на бранда на повърхността на Луната. Лунният пейзаж се трансформира в ослепителен килим от зеленина, окъпан в блясъка на Tullamore DEW. Астронавти и колонизатори, облечени в елегантни облекла, нетърпеливо се събираха под звездното небе, из което уискито се лееше и летеше свободно. Когато сложиха очилата си за виртуална реалност, царството на възможностите се разшири, отвеждайки гостите към омагьосани келтски пейзажи и легендарни сцени от ирландски пъбове. Радостен смях и келтски мелодии изпълниха лунната атмосфера, отразявайки духа на богатото наследство на Tullamore DEW. Това историческо парти на Tullamore DEW завинаги ще остане в историята на лунните празненства, където магията на Ирландия се преплете с чудесата на Космоса.“

Това, което току-що прочетохте, е един от първите ни експерименти да интегрираме изкуствен интелект в създаването на концепция за брандирано събитие на тема „Първото парти на Tullamore DEW на Луната“.

Историята на комуникационната агенция А ТЕАМ и Tullamore DEW започва преди 25 години. През този четвърт век агенцията е използвала какви ли не подходи в работата си по промотиране на марката – класически промо активности с дегустации, фотостени, промо опаковки, игри с награди, магически „портали“, спонсорства във видеоподкасти и мн.др. Но днес отправяме поглед още по-напред. И може би един ден, вероятно дори след по-малко от век, парти на Луната въобще няма да звучи като научна фантастика, а като събитие, за което изготвяме бюджет.

В постоянно развиващата се сфера на маркетинга и рекламата BTL (Below-the-line) дейностите играят ключова роля в достигането на целевата аудитория. BTL включва нестандартни маркетингови подходи като директен маркетинг, създаване на преживявания, спонсорства и търговски промоции. Докато все повече навлизаме в цифровата епоха и ставаме свидетели на възхода на всякакви нови технологии, става необходимост да проучваме вълнуващите възможности, които крие бъдещето.

И хем на шега, хем с преливащо любопитство, но и с доза предизвикателност все по-често задаваме смелите си (уж) нереалистични въпроси на изкуствения интелект и за секунди получаваме отговори, каквито не сме очаквали, но и за които може би все още не сме готови.

За един от своите клиенти използвахме изкуствения интелект, който да създаде нова рецепта за коктейл. И съставките бяха супер – коментира един от барманите ни

Сливането на цифрови и физически преживявания

В бъдеще BTL рекламата ще включва все повече дигитални технологии и елементи, за да създаде преживявания, в които потребителят истински да се потопи. Добавената реалност (AR) и виртуалната реалност (VR) ще позволят на марките да съчетаят физическия и цифровия свят, позволявайки на потребителите да взаимодействат с продуктите и услугите по още по-иновативни начини. Например AR технологиите могат да предложат виртуални семплинги на продуктите в магазините. VR от своя страна може да пренесе потребителите във виртуални събития или да представи историите на бранда по нов и любопитен начин. Представете си конференция със стотици холограми на делегати, които в реално време слушат лекции или общуват в кафе паузите чрез своите аватари. Нещо, към което Meta вече отвориха вратата си. Компаниите например все повече залагат на свои дигитални дисплеи, а в някакъв момент вероятно и на холограми на своите служители и търговски представители. Май сме го виждали в няколко холивудски кинопродукции, нали? Но реалността все повече започва да прилича именно на фентъзи филмите, на които сме се възхищавали някога. Интеграцията на тези технологии ще направи революция в BTL маркетинга, като ще създаде у потребителите все по-дълбоки връзки с брандовете.

Хиперперсонализация

С наличието на огромно количество данни в наши дни BTL-ът на бъдещето ще използва разширени аналитични инструменти и изкуствен интелект, за да предостави хиперперсонализирани преживявания. Чрез анализиране на поведенческите модели, предпочитанията и демографските данни на потребителите марките ще могат да насочат своите BTL инициативи към индивидуалните нужди на своите клиенти, подобрявайки релевантността и взаимодействието „потребител – бранд“. Чатботовете и виртуалните асистенти, базирани на изкуствен интелект, ще предоставят в реално време на потребителите поддръжка, отговаряйки на въпроси и упътвайки ги по пътя им към покупката. Освен това предварителният анализ ще позволява на марките да предвидят нуждите на потребителите и активно да предоставят целеви оферти, което ще доведе до по-високи нива на удовлетворение на клиентите, респективно до спечелване на тяхната лоялност.

Преживянето е цар

И докато дигиталните технологии все повече ни отделят от битието като време-пространство, то потребителите сякаш имат нужда от все по-различни, уникални и запомнящи се събития, които да им доставят мултисензорно преживяване. Било то чрез тематични събития, пресъздаващи атмосферата на бъдещи или отминали епохи, или пък сцени от книги и филми, а понякога и космически сюжети.

Потвърждение за това черпим както и световните трендове, така и от личния си опит с традиционното лятно Odd Party, посветено на джин Hendrick’s. Целта на събитието е в рамките на 4 часа гостите да се потопят в необичайния свят на уникалния джин и да се запознаят с всички чудати герои, съпътстващи историята му. Затова всяка година концепцията на събитието става по-екстравагантна, героите – все по-любопитни, костюмите им все по-сложни и артистични, а игрите за гостите все по-изненадващи и предизвикателни. И както Hendrick’s всяка година изненадва пазара с ново лимитирано издание с още по-загадъчен вкус, така и очакванията към тематичното парти растат пропорционално. Това налага да ровим все по-дълбоко из дебрите на въображението си, за да доставим тази желана магическа приказка на своите потребители.

Именно „приказките“ са това, което аудиторията жадува да чуе и дори да преживее. Пренаситени от всякакви фестивални прояви, които рязко избуяха в постковид годината, към днешна дата хората имат непрестанна нужда от разнообразие, от нови форми на забавление, дори от предизвикателства – както физически, така и интелектуални. Потребителите искат да станат част от събитието, да имат роля в него и най-вече да се чувстват по-ангажирани и важни за бранда.

А музиката – тя си остава ракета носител за най-впечатляващите партита и до днес, вероятно и завинаги. Докато песента на Валя Балканска лети из кКсмоса, тук на Земята фестивали като Tomorrowland или Elrow привличат все повече фенове не само с известните музиканти и DJ, но и с уникалните си декори, актьори и мултимедия.

Устойчивост

Брандовете говорят все повече за устойчивостта в основните три компонента: опазване на околната среда, икономически растеж и социално развитие. Заражда се ново общество, основаващо се на отговорността за изменението на климата и загубата на биоразнообразието, борбата с неравенството и отстояване на правата на човека, решение за проблема с глобалното замърсяване и достъпа до вода. Съответно и силите на компаниите са насочени към отговорно производство на потребителски услуги и продукти с амбицията за постигане на просперитет за хората и способността им да съществуват заедно, съхранявайки планетата. Това включва намаляване на потреблението на петрол и използване на алтернативни енергии, намаляване на производствените суровини като пластмаса и картон, създаване на нови продуктови линии, съобразени с по-малко въглеродни емисии, и т.н. BTL активностите на бъдещето ще поставят постепенно приоритет именно на тези важни екотеми, давайки по-голяма прозрачност и автентичност на брандовете и техните продукти, тъй като и потребителите на бъдещето ще търсят все по-активно марки с устойчиви и етични принципи.

Маркетинг с влияние и автентичност

Тенденция, която изглежда, че ще се запази и в следващите няколко години, е използването на инфлуенсър маркетинга, тъй като все повече брандове го прилагат като ефективен инструмент. Въпреки това поради наситеността на пазара с влиятелни лица, потребителите изискват по-истински и смислени връзки на инфлуенсърите с брандовете. Ще продължи активната работа с микроинфлуенсъри с малки дори специализирани, но лоялни аудитории. Освен това марките ще се фокусират върху създаването на дългосрочни партньорства с влиятелни лица, създавайки все повече и разнообразни формати – от видеа през лично присъствие до „посланичество“ на марките си по време на брандирани събития.

Възможно развитие на маркетинга е ангажирането на инфлуенсъри при организирането на лични частни празненства – например възможност да получите персонализирано пожелание за сватбата си от Джони Деп. А защо не и директно да присъства на сватбата ви като гост. Или поне като холограма.

Бъдещето на BTL е изпълнено с вълнуващи възможности. С развитието на технологиите все по-бързо ще се променят и BTL инициативите, като включват повече дигитални елементи, но и същевременно доставят все по-дълбоки и смислени преживявания на потребителите. И все повече дигиталното и виртуалното ще се нуждаят от реалистичното и автентичното.

Умението да работим в крак с бързоразвиващия се свят ще помогне на BTL индустрията да създава все по-трайни и лоялни връзки с целевата си аудитория. Но и самата тя да създава нови възможности и да задава нови посоки. Дори и ако те водят към Луната…