Ледени вани, редовен прием на витамини, начало на деня със сок от целина – това са само част от последните тенденции на глобалния пазар на уелнес (термин, свързан с физическото и психическото благополучие) продукти за 1,8 трлн. долара, който изживява своя възход. Пандемията, съчетана с възможността за бърз достъп до информация, извадиха на преден план за потребителите грижата за здравето. Зад ръста стоят и фактори като увеличаващите се разходи за здравеопазване, нарастващия брой на хора с хранителни непоносимости, по-високите нива на урбанизация, забързаното ежедневие, стреса.

В последно проучване на McKinsey в сектора, проведено сред над пет хиляди потребители от САЩ, Китай и Великобритания, 82-процентен дял от американците твърдят, че вече считат уелнес за основен или важен приоритет в ежедневието си. При британците и китайците резултатите са сходни (съответно 73% и 87%). Това важи с особена сила за потребителите от поколението Z и милениалите, които купуват повече уелнес продукти и услуги, отколкото по-възрастните поколения.

Здравословните и уелнес продуктите са водеща тенденция в хранително-вкусовата промишленост през последните години. Пазарът на здравословни храни нарасна от 516,54 млрд. долара през 2023 г. до 554,04 млрд. долара през 2024 г. Очаква се той да продължи да расте със 7,54% среден годишен темп и до 2030 г. да достигне 859,43 млрд. долара, сочат прогнозите на Research and Markets.

Пазарът на здравословни напитки е един от най-бързо развиващите се в света. Очаква се той да нарасне от 344,36 млрд. долара през 2023 г. до 408,80 млрд. долара до 2028 г. – ръст от 3,5%, показват данни на Mordor Intelligence.

Днес хората търсят висококачествени съставки, лишени от химическа обработка, предлагащи висока хранителна стойност – а пазарът задоволява потребностите им с широк спектър от продукти. Най-общо казано, когато говорим за здравословни продукти – целта им е да окажат положителен ефект върху здравето, да подобрят физическото – и не на последно място – психическото благосъстояние на потребителите. Основно тези продукти се разделят на няколко вида – органични, натурални, с висока хранителна стойност, обогатени (с витамини, с допълнителни протеини и пр.), изключващи определени съставки (най-често лактоза и глутен).

Възможности и предизвикателства

Разширяването на каналите за дистрибуция, включително онлайн платформите за търговия на дребно, генерира много възможности на пазара, като осигурява лесен достъп за търговци и потребители. Партньорствата между участниците на пазара и инфлуенсърите в областта на здравеопазването и екологията се очертават като ефективни стратегии за привличане на купувачи. Налице е и зараждаща се тенденция за персонализиране на предложенията на здравословните и уелнес храните.

Едно от основните предизвикателства пред сектора – и спирачка за по-бързото му развитие, е високата цена на първокласните продукти. Тя значително ограничава навлизането на пазара на по-чувствителните ценово потребители. Друго предизвикателство е ограниченият срок на годност на тези продукти заради липсата на изкуствени консерванти в тях. Не на последно място – налице са заблуждаващи твърдения от някои производители и търговци относно предлаганите от тях храни, което прави потребителите скептични.

Мястото на Европа

Северна Америка и Европа (231,52 млрд. долара общо за 2023 г.) са лидерите по консумация на органични храни, показват данни на Grand View Research. Около 60% от потребителите в ЕС посочват, че се опитват да се хранят здравословно според Statista. За някои това означава да намалят месото, за други – изкуствените аромати, оцветители и консерванти. Пазарът на органични храни и напитки в Европа се оценява на 141,29 млрд. долара през 2024 г. и се очаква да достигне 273,85 млрд. долара до 2029 г., нараствайки със среден годишен темп на растеж от 14,15%.

Размерът на пазара на здравословни напитки в Европа се оценява на 30,77 млрд. долара през 2024 г. и се очаква да достигне 42,71 млрд. долара до 2029 г., като през прогнозния период (2024–2029 г.) ще нараства с 6,78%.

Прогнозите са интересът на потребителите към подобен тип продукти да продължава да расте. Нарастващият акцент върху здравето и благосъстоянието и интензивните изследователски дейности ще насърчат ключовите европейски и глобални играчи да въведат множество нови предложения през следващите години.

Водещите тенденции в сегмента на здравословните храни и напитки

Желание за натурално. Стремеж към прегръщане на природата. Опит за разнообразяване на храненето. Това са само част от факторите, които днес движат и трансформират пазара на храни и напитки. Ето част от основните тенденции на него:

• Пържоли от елда – експерти очакват ръст на ресторантите, предлагащи изцяло или предимно растителна храна. Все повече потребители се отказват от месото като част от здравословната си диета, което естествено увеличава и интереса към растителни източници на протеини – основен елемент от балансираното хранене;
• Храна в бутилка – много компании вече започнаха да предлагат качествени и балансирани храни под формата на напитки, следвайки желанието на потребителите за готови за консумация и лесни здравословни опции – например различни смутита, супи и пр.;
• Чипс от леща – наблюдава се значителен ръст на търсенето на различни опции за здравословни и балансирани междинни хранения. Очаква се все повече потребители да посягат към различни барчета с ядки и плодове, обогатени с протеин, както и чипсове без пържене – от елда, грах, леща и др.
• Хидратацията няма почивен ден – една от основополагащите съставки на здравословния живот е хидратацията. Днес тя е на почит за потребителите, които се насочват към комбинирането на ползите от хидратацията с приема на различни витамини и добавки. На пазара се появяват все повече води, обогатени с витамини, билки, различни вкусове според сезона;
• От коктейли към моктейли (безалкохолни коктейли) – според редица експерти желанието за по-здравословен начин на живот променя нагласите на потребителите към алкохола. Така на пазара вече се появиха безалкохолни алтернативи на алкохола в почти всички сегменти.

Предлагането расте успоредно с търсенето 

Иван Александров, основател на eBag

През последните години наблюдаваме значителен ръст в предлагането на здравословни храни, напитки и козметични продукти в България. Разбирането за „здравословно“ сред потребителите обаче е много различно. Можем да отличим три групи клиенти: първите избират сертифицирани био продукти; втората група се ориентира към храни с по-малко или без захар, повече протеин, намалени стойности в мазнини и въглехидрати; третата група предпочитат храни, които са минимално обработени, без консерванти и излишни добавки.

Купувачите са привлечени от продукти, които не ги отклоняват от традиционния им начин на хранене – по-скоро залагат на такива, които надграждат обичайното меню. Регистрираме засилен интерес към продукти в категориите био, специални храни, без лактоза и алергени, с повече протеин. Продукти, които предлагат допълнителни ползи за здравето, като пробиотици, суперхрани и витамини, също привличат голямо внимание.

Наблюдението, което можем да споделим, е, че с увеличеното клиентското търсене се увеличава и предлагането. Първоначално пазарът реагира с вносни продукти, веднага след това и българските производители повишиха предлагането и избора. Обикновено обаче има значителна разлика в цените между здравословните, най-вече био продукти, и традиционните. Органичните храни са по-скъпи основно поради по-високите производствени разходи, както и разходите по сертифициране, по-малкото количество на предлаганите артикули и специализираната логистика. До 50% разлика е приемлива, но често този процент е по-висок. Доверието в био продуктите сред клиентите е голямо, но разликата в цената към момента лимитира развитието и разпространението им.

България се развива наравно със Скандинавия в сегмента на здравословните храни

Яни Драгов, основател на „Смарт Органик“ АД

Хората днес търсят вкусни, удобни за консумация, готови и полуготови продукти. Те се интересуват значително повече откъде идват калориите в храната им и предпочитат продукти с по-малко захар и повече протеини.

В европейски план най-развити при здравословните храни са пазарите в Германия, Австрия, Нидерландия и Швейцария. Там био продукти се намират във всички магазини в широк асортимент, също така има големи био супермаркети с по над 100 обекта. В България пазарът се развива доста добре – наравно с тези в Испания, Португалия, скандинавските страни и тези от Централна и Източна Европа. В региона на ЦИЕ единствено Румъния малко изостава.

Има много на брой малки компании у нас, които произвеждат специфични категории био продукти. Възможностите за експорт позволяват на дружествата да реализират големи обеми от различните категории храни, да поддържат ниска себестойност на продуктите и едновременно с това – безупречно качество. Така те са много по-конкурентоспособни както на българския, така и на европейския пазар.

За момента по отношение на търговците на пазара има два сегмента – био магазините и супермаркетите с техните здравословни щандове. Големите вериги придобиват все по-голяма важност за пазара, но в същото време био магазините, които преди 15 години представляваха малки обекти с по-беден асортимент, вече са големи, красиви и с широко портфолио от продукти.

Сега са на ход функционалните напитки

Светла Лесова, основател на „Видас“

През последните години се наблюдава нарастващ интерес към категорията на здравословни напитки. Разбира се, дефиницията на тази категория е доста широка и всеки потребител дава собствен смисъл според специфичните си нужди – продукти с изцяло органичен произход, продукти без захар и консерванти, продукти без подсладители, веган и функционални продукти. Често като взаимозаменяеми термини се използват „здравословни“ и „спортни“, но това далеч не е задължително вярно. Фитнес храните и напитки се фокусират върху макронутриентите (общи калории, нулева захар, максимум протеин), но често те се постигат с големи компромиси в състава. Обратно – здравословните напитки бягат от крайности и съдържат това, което минималните им и съвсем натурални съставки могат да постигнат със средствата на природата. 

Газираните напитки в България винаги са били на почит като нещо „по-специално“. Исторически бяхме свидетели как от едната крайност – „корекомски“ продукт, който внася престиж на всяка маса, стигнахме до друга – пълно заклеймяване на всичко, което не е вода. Не се размина и без фазата на „домашна“ лимонада, направена от захарен сироп с есенция. Последните 3-4 години сме свидетели на един нов „умерен“ път – водата си е вода, но една-две напитки на ден с чист състав и мисъл за общото ни меню са радост, от която не бива да се отказваме.

Това, на което сме свидетели в последните години, е едва началото. Живеем в свят, в които отдавна не ни казват какво да пием. Ние заедно поръчваме музиката. И пиенето. Сега на ход са функционалните напитки. Тези, които не само не вредят, а имат добавена стойност.

В такава конкурентна среда, в която вкусовете на потребителите непрекъснато се развиват, а бизнесът бърза да ги „захрани“, изпъкването става все по-трудно. Това, което отличава истинските играчи, е отдадеността им към иновациите в суровините, производството, опаковките. Оцеляването и устойчивият растеж в сектора на напитките зависят преди всичко от това.