Антибранд манията: как модата на фалшификатите засенчи известните марки

Младите хора не само купуват евтини аналози на популярни стоки, но и смятат, че това е въпрос на гордост. За новия феномен пише авторът на The Atlantic Аманда Мъл

Всички харесваме усещането, когато сме успели да купим нещо изгодно. Така е било навсякъде по света и във всяка историческа епоха. В стари времена хората са се пазарили на древните агори, сега питат за цената в автокъщите и търсят кодовете за отстъпка в интернет. В наше време  ловът на намаления беше открит от TikTok. Там публиката, състояща се в по-голямата си част от тийнейджъри и млади хора, обожава успешни аналози и фалшификати на известни марки.

Аналозите са евтини алтернативи на маркови стоки. Не искате да платите $118 за суичър Lululemon? Amazon ще ви продаде подобен за $39, който е почти идентичен, когато се гледа от разстояние. Не мислите ли, че 600$ са много за елегантна маша за изправяне на коса, дори и да е произведена от Dyson? TikTok просто обича да рекламира аналог само за $299.

Почти всичко може да бъде фалшифицирано,

поради което и всичко на света е фалшифицирано - дрехи, обувки, домашен обзавеждане, лична електроника,

оборудване за тренировки, мебели, препарати за почистване на дома и абсолютно всеки козметичен продукт, който можете да си представите. TikToke-ите купуват фалшификати от големи магазини или ги намират в Amazon, правят видеоклипове за тях и препоръките отиват до потребителите със специфична за тази платформа непринуденост и лекота. Най-популярният формат е красива млада жена, която ентусиазирано говори пред  камера за медицинска козметика или бельо за отслабване с намаление, сякаш с приятелка споделя свежи клюки след няколко чаши вино. Най-завладяващите от тези препоръки имат леко заговорнически тон, сякаш ви посвещават в някаква тайна. Сякаш това не е обикновен продукт с двудневна доставка, а невероятен пробив във вече създадената търговска матрица.

Тези, които правят видеоклипове, препоръчващи фалшификати, понякога се наричат ​​„деинфлуенсъри“, в смисъл, че те са във война с други скъпи боклуци, които традиционните инфлуенсъри рекламират в Интернет. От тази гледна точка фалшификатите имат специално значение -  ако манията по марките е предназначена да ви подмами да харчите пари, тогава може би придържането към фалшификатите означава, че това не ви е подействало. Но всъщност всичко е малко по-сложно.

Самият термин „аналог“ е продукт на по-ранна епоха на Интернет, от края на 2000-те години,

когато хората използваха различни мрежи и форуми, за да търсят информация за това, което ги интересува. Спомням си, че за първи път срещнах думата около 2010 г. в блогове за лакове за нокти, където хората обменяха информация за намиране на култови нюанси, които тогава бяха спрени от производство. В този период бюти-блогърите използваха термина, за да поразсъждават за връзката между козметичните марки. Ако определен коректор на Giorgio Armani е твърде скъп за вас, тогава, по тяхната логика, можете да намерите аналог от Maybelline, тъй като и двата са собственост на L'Oréal и следователно най-вероятно имат и сходни съставки.

Понятието „аналог“ има размити граници. В крайна сметка това обозначение се използва главно от тийнейджърите в Интернет. По правило аналозите не са фалшиви продукти, маскирани като истински. Но те са достатъчно сходни, така че много от тях с право могат да бъдат наречени фалшификати. Това само по себе си е доста неясен термин и достатъчно вместяващ, за да включва в себе си имитаторите и от двете страни по закона за авторските права. Аналозите не са непременно евтини - 300 долара все още са много за маша за коса, например. Но основното тук е, че аналогът струва значително по-малко от оригиналния продукт, който се счита за Светия Граал. Аналогът трябва да е достатъчно близък по външен вид или характеристики, така че по-евтиният вариант да изглежда действително като изгодна покупка.

Фактът, че аналозите са широко разпространени в индустрията за красота, е съвсем логичен, макар че хората, които купуват козметични продукти, с право подозират, че са измамени. В сравнение с други видове продукти, козметиката и грижата за кожата могат да имат изключително високи надценки и

колкото по-висока е надценката на даден продукт, толкова по-лесно е за конкурента да направи нещо подобно

и да намали цената. В индустрията за потребителска електроника средната брутна надценка в момента варира от 20% до 30%. Особено успешни компании като Samsung могат да имат нива и до 40%. Междувременно Estée Lauder, която притежава марки за красота като MAC и Clinique, имаше брутен марж на надценките от над 73% в края на 2022 г. По-голямата част от надценката в индустрията за красота отива за разходите за привличане на клиенти. Това са усилия за маркетинг и брандиране, за да бъдат убедени хората, че освен всичко друго, има реална разлика между продуктите, продавани от луксозни марки, и това, което можете да купите в супермаркет. Понякога е така, но по-често ще бъдете също толкова доволни и от аналога.

Според професора по маркетинг Ейми Пей, която изучава пазаруването в дигитални платформи, тенденцията „аналози“няма точно начало. Потребителският интерес към по-евтините опции е толкова стар, колкото и самият потребителски пазар, както и марките, които създават свои собствени версии на вече популярни продукти и се опитват да се заобиколят една друга по цена. Вместо това главната иновация на Интернет се явява самият термин. Ейми Пей цитира примера с фалшивите столове Eames, които съществуват почти толкова дълго, колкото и истинските Eames от времето на излизането им на пазара през 50-те години на миналия век. Когато четях модните списания на майка ми през 90-те години, препоръките за подобни, по-евтини дрехи и козметични продукти вече бяха основна част от страниците в края на изданието. И интересът към варианта „търси евтиното“ отдавна е надхвърлил у купувачите и продавачите рамките на закона. В началото на 2000-те години тийнейджърките в моето училище шушукаха как ще си купят фалшиви чанти Louis Vuitton.

Всичко това подсказва, че когато разглеждаме феномена на аналозите и фалшификатите,

би било глупаво да говорим за него като за „фундаментална грешка на TikTok“

Така става когато възрастните решат, че децата в днешно време правят нещо наистина ново и значимо, когато в действителност те са просто нормални тийнейджъри. Младите хора в протежение на поколения остро усещат модните тенденции, но са неспособни да плащат за скъпи неща, а яките тийнейджъри се смятат за твърде умни за рекламите, поне откакто контракултурата се появи през 60-те години.

Пей вярва, че това, което може да се е променило от преди 15 до 20 години,  е как младите хора възприемат купуването на аналози и  фалшификати. Съвсем до неотдавна купувачите се надяваха, че техните артикули на по-ниски цени ще останат незабелязани от широката публика и ще бъдат приети за истински. Може да признаете на приятел, че сте купили нещо за много по-малко пари, но смисъла е да покажете на света, че можете да си позволите модерни дрехи, скъпа козметика и луксозен интериор. Някога със сигурност не бихте искали видео, на което се възхищавате на фалшиви клинове от известна марка, да стане масово. Така може да ви помислят за „евтин човек“, „измамник“ или и двете. Но сега шумът около тези ментета клинове може да ви направи интернет звезда.

На пръв поглед това може да изглежда като добра промяна в начина, по който младите хора гледат на вещите и свръхконсумацията. Тези млади купувачи ни казват, че се притесняват от изменението на климата, разточителството и корпоративната власт, докато растящите цени и задълбочаващата се икономическа нестабилност налагат преосмисляне на показното богатство. Ако сте на 22 и имате маша за коса за 600 долара, кой сте вие? Разглезено дете... Днес, с навлизането на безсмислено пазаруване в интернет, намирането на добър фалшификат може да се разглежда като проява на изобретателност. Макар и за момент, но вие победихте интернет.

Но тази промяна всъщност не е някакво осмислено осъждане на корпоративния маркетинг

или израз на широко рекламираните антиконсуматорски вярвания на по-младото поколение. Напротив, това е просто повече потребление. Преследването на марки определено е фалшиво. Това често се използва, за да накара хората да се разделят с парите си за ненужни или неудобни неща.

Но материалната реалност на предметите е малко по-малко осезаема. И докато на потребителския пазар в изобилие са продават скъпи и некачествени боклуци, разликата между два приличащи си предмета, не винаги се явява единствено маркетингов мираж. Висококачествените материали, квалифицираната работна сила, добрите условия на труд и внимателното разработване на продукта струват повече при сравняваните стоки. И в същото време носи много по-полезни, трайни и красиви резултати.

Това не означава, че най-скъпата версия на нещо винаги е най-добрата или че всички евтини опции са безполезен боклук. По-скоро проблемът е, че на потребителския пазар връзката между цена и качество не може да бъде определена и марковият цикъл така се е ускорил, че постоянно трябва да купуваме нещо ново. Младите хора са бомбардирани от информация в средствата за масова информация и социалните медии за това как трябва да се обличаме, да се поддържаме, да украсяваме дома си и като цяло как да живеем.

Въпреки това информацията за продуктите, които купуваме, е много оскъдна,

а знанията, необходими за преценка на качеството на тъканта на роклята или структурната здравина на нов диван, не са толкова често срещани, колкото бяха преди. Ако нямате реален начин да коригирате разликите между наличните продукти, защо просто не купите най-евтината приемлива версия на всичко, особено ако знаете, че ще бъде безнадеждно остаряла след шест месеца?

Тази постоянна суматоха е добра практически за почти всеки, който продава потребителски стоки, независимо от цената - дори и за повечето марки, чиито продукти се копират надясно и наляво. „Ако бях на мястото на дзайнерските марки, нямаше да се тревожа твърде много за тази ситуацията“, казва Ейми Пей. „Не мисля, че те губят приходи заради аналозите. Всъщност получават безплатна реклама", твърди тя. Някои марки, като Ugg, дори правят и продават свои собствени копия. Идеята, че имитаторите всъщност са полезни за по-скъпите марки, се подкрепя от изследвания. Известно е, че фалшивите продукти увеличават известността на скъпите марки и водят до по-високи продажби като цяло, дори ако тези производители губят от продажбите на конкретен продукт заради тях. Търсенето на фалшификати е по същество мълчаливо признание, че наистина искате по-скъп продукт и според Пей, след като притежавате подобен, това ще бъде постоянно напомняне за друго, вероятно по-красиво нещо, което може да ви хареса дори повече.

Така се създава потреблението - нещо поражда желание за придобивка,

а на младите се предоставят достъпни начини да го реализират. С напредване на възрастта заплатите им се увеличават и представата за това какво е да си направил изгодна покупка или да оправдаеш похарчени пари, може да се промени. А онези, чиято структура на доходите или разходите им пречи да се изкачат по стълбата на стремежите, просто продължават да купуват аналози.

Източник: The Atlantic