Неизвестно за известните: Каруцата със сирене, която израства до гигант. Дори и в очите на Уорън Бъфет

Джеймс Луис Крафт се ражда на 11 декември 1874 г. във ферма за крави, близо до канадския град Стивънсвил, в семейството на Джордж Франклин Крафт. Бащата е фермер от германски произход, а неговата съпруга е Минерва Елис. Семейството има 10 деца, а Джеймс е вторият по възраст сред тях. Заедно с братята си, още от ранно детство, момчето помага на баща си в семейния бизнес и кара каруцата, с която доставя мляко на съседните градчета. На 18-годишна възраст Джеймс Крафт започва работа в бакалията в родния си град, а пътят му към успешния бизнес се открива през 1902 г. когато отива в Бъфало, щата Ню Йорк. Там Крафт започва работа като секретар в малка фабрика за сирене. Година по-късно става и съдружник във фирмата, но веднъж, когато Джеймс е в командировка в Чикаго, договорът му е прекратен. Той решава да не се връща повече в Бъфало и похарчва единствените си налични пари от 65 долара като купува коне и каруца за доставка на изкупено сирене до магазините в града. Така успява да натрупа малък капитал и с него започва покупки на едро на сирене и продажбата му в местните бакалии.

ТЕХНИКИ В ПРОИЗВОДСТВОТО И ВЪЗХОД

Снимка: Getty Images

Следващите 5 години са време на възходи и падения за бизнеса му. През 1907 г. търговията се стабилизира и Джеймс въвежда в бизнеса братята си Чарлз Хърбърт, Фредерик, Норман и Джон Хенри. Така те заедно, през 1909 г. създават компанията  J.L. Kraft & Bros. Джеймс не спира с препродажбите и след 5 години купува фабрика за сирене в Стоктън, Илинойс. И през 1916 г. той патентова собствен процес за пастьоризиране на  сирене. Благодарение на тази технология успява да го доставя на големи разстояния. J.L. Kraft & Bros се превръща в реномирана компания на американския пазар. Тя дори сключва договор с правителството на САЩ, което по време на Първата световна война купува 6 милиона паунда топено сирене от Krafts. Така братята успяват значително да разширят позициите си.

Първият магазин на J.L Kraft & Bros отваря врати през 1919 г и година по-късно Джеймс купува компания за производство на сирене в Канада. Следващите 10 години преминават под егидата на глобалната експанзия на компанията – открити са офиси в Лондон, а след това и в Хамбург. През 1924 г. името на компанията е променено на Kraft Cheese, а нейните акции са регистрирани на Нюйоркската фондова борса. Но през 1930 г. голямата компания National Dairy Products поглъща Kraft. В интерес на истината, National Dairy дава независимост на компаниите включени в нейния състав като им осигурява и ресурси за растеж.  

ТЕЛЕВИЗИЯ И ТЕАТЪР

Така през 1930 г. Kraft Cheese покрива 40% от пазара на сирене в САЩ и работи в Канада, Австралия, Германия и Великобритания, тъй като редовно добавя нови неща към своята продуктова линия. В онези години тя въвежда пастьоризираното топено сирене Velveeta, след което се появява дресингът за салата Miracle Whip и карамелът Kraft. В същото време Джеймс Крафт прави нещо важно. Той се занимава с рекламна промоция на своите продукти по радиото. През 1933 г. компанията спонсорира двучасовото музикално шоу Kraft Musical Revue, което по-късно се превръща в седмично радио шоу Kraft Music Hall.

По време на Втората световна война Kraft е едър доставчик на армията на съюзниците. Само за Англия компанията изпраща 4 милиона фунта сирене. Дори и по време на войната, компанията произвежда широка гама от продукти за армията. След края на войната името се променя на Kraft Foods. Нови продукти продължават да се появяват в продажба. Сред тях е пуснатият през 1953 г сос за сирене Cheez Whiz. През 1947 г. компанията започва да рекламира своите продукти по телевизията. Джеймс Крафт помага да бъде създадена една от първите големи телевизионни програми „Телеизионният театър на Крафт“. През същата година бизнесменът, оглавявал компанията в продължение на 43 г. и превръщайки я от малък производител на сирене в световен играч, умира

През 1969 г. National Dairy е преименувана на Kraftco, а след 3 години седалището ѝ е преместено от Ню Йорк в Чикаго. От този момент нататък рожбата на  Джеймс Крафт става част от голяма холдингова компания, работеща в различни области на хранително-вкусовата промишленост. През 1960-1970 г. продуктовата линия на компанията се разширява с кисели млека Light N' Lively и Breyers, различни сладкарски изделия, сосове за барбекю и плодови консерви.

СЛИВАНИЯ И ПРИДОБИВАНИЯ

Въпреки популярността си, 70-те години не са най-добрият период в историята на компанията, но проблемите ѝ са свързани не толкова с провалите на ръководството, а с икономическата криза. Ситуацията започва да се променя през 1979 г., когато начело на компанията застава Джон Ричман. Под негово ръководство започва процес на широка диверсификация. Едно от най-важните му решения е сливането с Dart Industries през 1980 г. Това е многоотраслов холдинг за производство на хранителни продукти. Dart Industries притежава и най-голямата верига от аптеки, производство на електроуреди и активи в други области. Включително производителят на батерии Duracell.

Новата компания се казва Dart & Крафт. Покупката позвоява на Kraft значително да разшири своите активи, но такава диверсификация поражда опасения сред анализаторите и довежда до редица управленски проблеми.

В следващите две години са изкупени още няколко малки компании, но диверсификацията скоро се забавя поради факта, че някои от дъщерните дружества са изправени пред проблеми с управлението и са уязвими от настъпването на рецесията. През 1984 г. доходността се увеличава от 13,3% до 18% и компанията става един от петте най-големи производители на потребителски стоки. Компанията привлича Майкъл Майлс, който преди това успешно управлява KFC. През 1985 г. той става президент и главен изпълнителен директор на Dart & Kraft. Майлс намалява разходите чрез реформиране на европейското подразделение и разширява асортимента от хранителни продукти като придобива редица съществуващи хранителни марки.

Голям тютюнев холдинг, създаден още през 1847 г., по това време притежава  внушителен актив в хранително-вкусовата индустрия – компанията General Foods. Именно с нея се обединява Kraft. За основател на General Foods се смята Чарлз Пост, който произвежда редица продукти, някои от които самият той изобретява. През 1989 г. Kraft и General Foods се сливат в едно фирма - Kraft General Foods, въпреки известната загуба на независимост. Компанията значително увеличава активите си в хранително-вкусовата промишленост, получавайки и допълнителни финансови инжекции, а Майкъл Майлс остана начело на обединената компания. Kraft General Foods стана най-големият търговец на хранителни стоки в предлагането на храни в САЩ и огромните му размери позволяват да се чувстват абсолютно спокойни за себе си на пазара.

Има и проблеми, свързани с този фактор - компания отговаря на някои промени със закъснение. През 1992 г. започва преструктурирането ѝ. Ликвидирани са две от седемтте оперативни подразделения. През 1993 г. се извършва мащабно съкращаване на персонал и производствени мощности. Конгломератът закрива 14 хиляди работни места и 40 завода.

През 1993 г. холдингът купува норвежката компания Freia Marabou. Покупката, наред с други неща, е необходима за по-продуктивно навлизане на европейския пазар и увеличени производствените обеми при шоколадите.

През същата година компанията започва активно да навлиза на пазарите Централна и Източна Европа. През 1994 г. финансовите ѝ резултати са видимо влошени. В същото време директорът решава да се пенсионира по-рано. Новият шеф е Джеймс Килтс,  известен като брилянтен кризисен мениджър, работил в General Foods и Philip Morris. След като оглавява Kraft General Foods, Килтс се заема с мащабно преструктуриране, засягащо всички подразделения на компанията. Това включва и продажба на нископечеливши подразделения. През 1995 г. компанията променя името си на Kraft Foods Inc. През 1996 г. Kraft Foods придобива линия хранителни продукти в Taco Bell.

През 2000-те години компанията продължава да разширява активите си  в различни посоки. По-специално придобити са предприятия за кафе в Източна и Централна Европа, както и Африка. Килтс напуска компанията.

ИДВАНЕТО НА ШЕФА - ЗВЕЗДА

През 2006 г. Kraft Foods назначава нов изпълнителен директор директор - Айрън Розенфелд. Заради нивото, до което развива компанията, тя е поставена наравно с основателите. През 2010 г. списание Forbes я поставя на второ място в списъка на най-влиятелните жени в света след Мишел Обама. Айрън започва кариерата си през 1981 г. в рекламата агенция Dancer Fitzgerald Sample, но скоро сменя работата си и преминава на позицията на анализатор в General Foods. Тя се доказва като отличен специалист и израства от обикновен служител до топ мениджър. Пристигането на Розенфелд получава положителни отзиви. Мнозина се надяват, че новият лидер ще може да доведе до постигане на ръст на цената на акциите и увеличаване на продажбите.

През 2007 г. се случва важно събитие – придобитата от Kraft Foods независимост. Компанията майка Altria Group поставя Kraft Foods в отделна компания, за да се концентрират върху тютюневата индустрия. През същата година Розенфелд започва преструктуриране на фирмата.

ПОЯВАТА НА БЪФЕТ

Големите перспективи пред Kraft Foods потвърждава с действията си и Уорън Бъфет, който купува 5% дял в дружеството. Бъфет не е единственият инвеститор с интерес към дружеството. 3% са собственост на Нелсън Пелц, който предлага план за управление за продажба на част от активите с цел получаване на средства за изкупуване на дружеството от акционерите. Карл Айкан също притежава дял в Kraft Foods. Розенфелд не се интересува много от плановете на инвеститорите. Едновременно с преструктурирането тя работи върху развитието в международен план и прави множество сделки.

През 2007 г. Kraft Foods придобива подразделението за бисквити на Danon за 7 милиарда долара. През 2010 г. е купена британска компания за сладкарски изделия Cadbury, която притежава редица известни марки. Сумата на сделката е 19 милиарда долара. За британският гигант в сладкарските изделия претендират едновременно още няколко големи играчи, включително съюз между Nestle и Hershey. Kraft Foods е първата компания, която  прави официално оферта от 16,7 милиарда долара, но тя е отхвърлена. Според експерти цената на Cadbury е 21 милиарда долара. Kraft Foods не увеличава сумата; вместо това конгломератът приема решение за враждебно погъщане на британската компания. В резултат на тези действия страните договарят сделка на стойност 19 милиарда долара. Придобиването предоставя на Kraft Foods значителни възможности за навлизане на нововъзникващи пазари, включително Индия.

БРИТАНСКИЯТ СКАНДАЛ И ГОРДЪН БРАУН

Действия на Kraft Foods предизвикват обществен отзвук във Великобритания. За тях говорят видни политически фигури фигури. Служителите на компанията също са против поглъщането, опасявайки се от съкращения, намаления на заплати и орязване на работни места. Дори тогавашният британски премиер Гордън Браун заявява, че правителството ще предприеме мерки за запазване на работните места на шест хиляди британските служители на Cadbury.

Уорън Бъфет също не е доволен от сделката. Неговото мнение е, че Kraft Foods е надплатил за Cadbury. Не му харесва и продажбата на подразделението за производство на замразени пици. Заради това инвеститорът се заканва да намали дела си в компанията и скоро превръща заплахата в реалност чрез намаляване на дялово участие от 9,4% на 6,1%. През 2010 г. приключва и дългогодишното сътрудничество между Kraft Foods и Starbucks. Причината за прекратяването на споразумението е, че според Starbucks, Kraft Foods са нарушили редица договорни условия. Kraft Foods не се съгласи с обвиненията и се опитват да получат обезщетение. През 2013 г. Крафт Foods печели делото и Starbucks са принудени да ѝ възстановят 2,23 милиарда долара.

През 2011 г. беше решено конгломератът да бъде разделен на две части. Причина е желанието да се опрости управлението, да се осигури повече възможности за купувачите на акции и потенциално увеличаване на печалбите с по-активни темпове на развитие. През 2012 г. на пазара се появяват две компании: Kraft Foods и Mondelez International. Концентрирана върху производство на основни хранителни продукти в Северна Америка, Kraft Foods има приходи от 16 милиарда долара.

ОЦЕЛЯВАНЕ И РАЗВИТИЕ

От двете компании по-кратка се оказва самостоятелната история на Kraft Foods. През 2014 г. Джон Кейхил става новият директор на компанията. Той също ръководи компанията по време на сливането на Kraft Foods с един от най-големите Северноамериканските производители на храни H.J. Heinz. Страните се договарят през 2015 г., създавайки съвместна компания с приходи от 28 милиарда  долара. Особен интерес към сделката добавя и участието в нея на Уорън Бъфет.  Компанията Heinz е придобита от консорциум през 2013 г. която включва бразилския фонд 3G Capital и Berkshire Hathaway на Бъфет. Сумата по сделката възлиза на 23 милиарда долара. През 2015 г. Бъфет, който дълго време е сред акционерите на Kraft Foods, реално участва в сливането ѝ с другите си активи. Новата компания е наречена The Kraft Heinz Company.

Един от най забележителните действия на този концерн е опитът да погълне производителя на храни и битова химя Unilever. През 2017 г. Kraft Heinz предлага на Unilever астрономическа сума от 143 милиарда долара, но получава отказ.

В края на 2016 г. приходите на Kraft Heinz са 26,4 милиарда долара, а нетната печалба е 3,6 милиарда долара. Mondelez International в сравнение с Kraft Foods е претърпял по-малко значими промени. Айръ Розенфелд запазва позицията си на директор и компанията се развива в съответствие с избраната от нея посока.