У нас все още битува разбирането, че американският пазар е далечен, недостижим и дори ненужен за българските производители. Други пък твърдят, че инвестициите на САЩ у нас са пренебрежими. И двете твърдения според нас са плъзване по повърхността на фактите. Благодарение на офиса в САЩ на Американската търговска камара в България можем да помогнем на български предприемачи и индустриалци да достигнат до пазарите в САЩ. Този офис работи от 2021 г. като мост както за българския бизнес, който иска да стигне до Америка, така и да позиционира България пред потенциални инвеститори от Северна Америка.

Голямата картина

Американският пазар е един от най-зрелите и развити в света. БВП на САЩ за 2023 г. е над 27 трлн.  долара при население близо 325 млн. души, които генерират над една четвърт от глобалното потребление на домакинствата.

САЩ внасят стоки за 3,83 трлн. долара, като изпреварват Китай по този показател. Тенденцията в търговското салдо на страната за последните 20 години показва, че те са нетен вносител на стоки и услуги в резултат на глобализацията (което може да е причината Make America Great Again да е новият американски призив за реиндустриализация).

Това, което характеризира американския потребител, е интересът му към новости поради високата му платежоспособност. Също така пазарът в САЩ има висока сигурност на плащанията – това е част от бизнес и потребителската култура там.

Защо в САЩ?

Наложена стока или услуга в САЩ доста бързо става глобална. С развитите вериги на доставки, маркетингови прийоми и е-търговия днес това е още по-лесно. Анализите сочат, че там се постигат сравнително бързо големи маржове и печалби благодарение на потребителската нагласа на средния американец и съществуващата допълнителна функционална стойност на продукта (поради постоянното търсене на новото).

Предизвикателствата

Открояват се няколко основни трудности пред навлизащите в САЩ предприемачи, които могат да причинят допълнителни разходи.

Регулаторните предизвикателства са основен фактор, за които компаниите трябва да се подготвят навреме. Навлизащите в САЩ бизнеси невинаги знаят как да управляват процеса на установяване на своята дейност там. Просто бизнес практиките в САЩ са различни.

Неразбиране от потребителите – американците могат да имат различна представа от това как вашият продукт е промотиран и как се закупува.

Неадекватни продажби и маркетинг стратегии. Без маркетинг план и бюджет вашият уникален и читав продукт ще остане незабелязан.

Какви са спецификите

Насищането на пазара е голямо и ключът към успеха на нови продукти е в тяхната добавена стойност, надграждаща функциите им. Продуктите трябва да носят емоция, носталгия, да задоволяват специфични потребности (дори self actualization), да подчертават идентичността на потребителя (персонализация), но и да са част от новото.

Известно е, че производствената себестойност е едва 15–20% от крайната цена, която е съвкупност от множество интеракции по веригата на доставки и до начина за достигане до рафта в супермаркета.

От решаващо значение за успеха на продукта е познаването на крайния потребител. На американския пазар доминират милениалите, чиито образовани представители са голяма част от средната класа, която живее по двете крайбрежия. От своя страна над 80% от населението на САЩ живеят в мегаполисите, разположени по Атлантическото и Тихоокеанското крайбрежие.

Интересно е, че деликатесните и специализираните сегменти диктуват трендовете, водят с 2–4 години пред масовия пазар. Това са WholeFoods, Wegmans и други специализирани ниши. Също така онлайн търговията расте с двуцифрени темпове и настига по обеми физическата дистрибуция.

Регионални особености

САЩ не са единен или хомогенен пазар. Това са 50 отделни пазара (поне), вземайки предвид 50 щата. Но има и по-едри регионални специфики: Запад, Югозапад, Среден запад, Юг, Среден Атлантик и Нова Англия.

Тези мащабни региони имат своите особености. Например Средният Атлантик, колкото и малък да е на фона на останалите, е най-големият пазар. В Средния запад се е настанила солидна източноевропейска общност и други малцинства и в него битуват средни по-големина търговски вериги (спрямо американските мащаби).

Западното крайбрежие (със Силициевата долина) е любопитен, отворен за новости пазар, като в него има значими азиатски общности. Характеризира се с високи маржове, но и с логистични разходи.

В Дълбокия юг и Дълбокия Запад има все още останали „ненаситени“ региони, но потребителите са чувствителни към цените и, очаквано, се отличават с доза консерватизъм. В този регион са разположени и щатите с рязко растящи икономики и население като Северна Дакота, Колорадо, Северна Каролина. Нашите наблюдения добавят и Тексас, запълнен от клишето само с родео, петрол и каубои, но според Great Houston Partnership (търговската камара на Хюстън) е т.нар. fly-over state – щат, над който по-често прелитат самолети от Източния към Западния бряг и обратно. Благодарение на умели политики и предприемачество Тексас днес е лидер по производство на зелена енергия (ВЕИ от соларни и вятърни паркове), както и в здравеопазването с мегаполис от високотехнологични болнични центрове. Благоприятната му данъчна политика стимулира корпорации да преместват своите централи в този щат.

Цена за навлизане

Разходите за навлизане могат да включват: цената на труда на експортния ви мениджър, евентуално ребрандиране: от кирилица на латиница; корекция на неприложими имена или брандове (лютеница, сирене, типов хляб и др.); промяна на етикета и опаковката; участие в изложения; поне няколко посещения в САЩ; маркетингова кампания и набор от инструменти за продажба – презентация, едностраничен тийзър, уебсайт, социални мрежи, готварска книга, мостри и т.н.

Цената за нерегулиран продукт започва от 20 000 долара за базисна услуга и стига до 80 000 долара за комплексна (сумите са ориентировъчни). От друга страна, услугите „по мярка“ започват от 100 000 долара за базисна услуга и може да достигнат до 250 000 долара за комплексно обслужване.

Структура на FMCG пазара

На масовия американски пазар са строго разпределени функциите по пътя „до полицата“/до потребителя. Той е организиран в строго структурирана четиристепенна верига: вносител – дистрибутор – брокер – търговска верига.

Вносител са митническият и складовият агент, но те не продават. Дистрибутор по американските стандарти е логистичната компания. Най-важният играч са брокерите – те подготвят продукта за продажба, изготвят документацията, правят срещи със закупчиците (търговци или buyers) и организират цялата организация на продажбите и доставките, понякога и мърчъндайзинга.

Специализираните вериги и канали с по-висок марж

При тях цената не е най-важният фактор. Те обаче диктуват тенденциите. При тях важни са социалният елемент, произходът и историята на продукта. В тази категория влизат над 35 000 магазини на брандовете Wegmans, Mom’s Organic Market, Fairway, Dean & Deluca, WholeFoods market. Техните потребители се считат за заможни, влиятелни и изискани.

Кой къде пазарува

Основното разделение е между традиционните магазини и онлайн такива. При физическите обекти все още води Walmart пред Target и Walgreens, като единственият магазин на една марка в топ 10 е този на Apple. При онлайн магазините очаквано води Amazon пред Walmart.com и Target. Тук след топ 6 има дузина е-търговци с единичен процентов дял от общите продажби за сектора.

Полезна информация биха дали следните числа. Почти 2/3 от всяка покупка започва онлайн, като 76% от американците пазаруват (и) онлайн. 62% от тях правят поне една покупка онлайн, милениалите правят 60% от своите покупки по този начин. От друга страна, Gen Z правят 40% от всички продажби на дребно.

E-Commerce – общи съвети и насоки

Онлайн търговията предлага ниски разходи за стартиране, но постоянни разходи за промоция и оповестяване. Тук има дълги периоди за регистрация, особено за регулираните стоки. Изисква се и фирмена регистрация.

Онлайн търговията изисква партниране с 3PL доставчик и наличие на партньори в САЩ както за доставките, така и за разплащането. Съществуват и някои митнически аспекти, които трябва да се вземат предвид.

Известна е оптималната комбинация: собствен е-магазин, изработен в България, с affinity (отстъпки за членове на партньорите) и особено affiliate (промопартньори) функции за финансиране на общности и индивидуални партньори.

Разбира се, онлайн магазинът трябва да е интегриран в социалните мрежи, да има свой мърчъндайзинг, карти за лоялност, връзка към сайт с информация за компанията и продукта. Препоръчителна е интеграция на собствения e-store в Amazon.

Сертифициране

Търсени и високо ценени сертификати в САЩ са тези, които позволяват продажби с по-високи маржове. Ако се премине успешна сертификация на Rainforest Alliance, Halal Food, USDA Organic, BPA Free, FairTrade, Non tested on animals – това дава предимства на продукта в очите на грижещите се за телата си и за околна среда потребители.

Български стоки на пазара в САЩ

Ако досега изложеното ви се е сторило далечно, опитайте се да проучите историите на успеха на някои от българските брандове, които са пробили в САЩ – Alteya Organics, Bruschetti Maretti, Burgozone, Konnextiva, Dynamo by Netage Solutions, Balkan Creamary, 7 days (part of Mondelez as of 2022), By Far, More Noir, V-Ray (by chaosgroup).

Добре е да споменем, че в САЩ българи произвеждат българско кисело мляко. Да, разбира се, че се изписва yogurt на етикета, но вкусът му е нашенски.

Сред индустриалните компании се срещат имената на VSK Kentavar, ЗММ – Сливен, Summit, вносители на тютюн от поне 100 години. Технологичните успешни примери са на Progress (закупила Telerik преди 15 години), ScaleFocus, Dynamo, LeanPlum.

Българските експортни къщи дават допълнително възможност за навлизане на пазара в САЩ. Сред утвърдените имена са Balkanica, Malincho, V&G Commerce, Pirin Foods, Serdica, Orix Team, SILO Global, Grapes and Barleys и още някои.

Транспортни аспекти на износа от България за САЩ

Освен традиционните пристанища Варна и Бургас Солун – с комбиниран транспорт и контейнеризация в Ротердам/Антверпен, или словенското Копер предлагат по-кратки срокове за доставка. Най-добри пристанища за вход в САЩ са New York Port Elizabeth и Long Beach (LA, California). Най-предпочитаната линия за износ от България за САЩ засега е Hapag-Lloyd, като средните индикативни цени до Ню Йорк на „сух контейнер“ са около 3700–4200 долара за 35–50 дни транзитно врeме.

Добре е да не се оставя решението за вътрешния транспорт в САЩ на линейния оператор или спедитора. Трябва да се контролират всички етапи на транспортната услуга и да се настоява за жп транспорт във вътрешността на страната.

Това са част от спецификите за успешна ориентация и навлизане на пазара в САЩ. Един от най-важните съвети, споделен от български предприемач, е, че бизнес в САЩ се прави лично – лични разговори, лично присъствие на срещи, на терен. И че това е сред най-важните съставки на успеха.