Рекламни идеи от ново измерение

Азиатски ум от света на рекламата. Професионалист със 17 години опит. Списание Advertising Age я назовава като една от жените, които да следим, в глобалния си списък "Women to Watch" 2015. Това е Джейн Лин-Баден. 

Тя е главен изпълнителен директор на агенция Isobar Asia Pacific. Работила е както за стартъп фирми, така и за гиганти като P&G и Mondelēz. Изключително "диджитъл" човек и сериозен капацитет, Джейн Лин-Баден гостува в София по покана на Dentsu Aegis Network България, за участие в събитието Dentsu Digital Camp в София, където говори пред публика. А след това даде специално интервю за Мениджър Нюз, в което очертава работещите рекламни методи от едно ново измерение. Вероятно, измерението на бъдещето.

- Г-жо Лин-Баден, какъв е най-ефективният метод за дигитална реклама, който сте използвали в агенцията ви и в практиката през последната година?

- Мога да дам за пример използването на хипертаргетирано динамично съдържание. До неотдавна в рекламата говорихме за рекламно съдържание, показвано на различни таргети от аудиторията. В този случай ставаше дума за съдържание, което е предварително произведено и пуснато в някакъв дигитален канал. През 2016 г. обаче ние имахме един случай в Китай - кампания за Unilever. Беше класиран като най-добрия рекламен случай за Unilever глобално за миналата година. В него използвахме социалните канали + динамично съдържание. В зависимост от потребителите. Съдържанието беше направено много много специфично за тях. Беше постигнат ROI (възвръщане на инвестицията в реклама - б.р.) 600% по-висок от първоначалните очаквания.

Смятам, че така ще се случват нещата и през 2017 г. Дигиталното рекламно съдържание ще се създава чрез машина, която да съчетае различни елементи заедно. И след това да представи съдържанието на точно определен сегмент от публиката. Под "машина" имам предвид различни технологични инструменти, които работят на базата на критерии, поставени от рекламодателите за различните сегменти от публиката. С тях можеш предварително да съставяш различни криейтив елементи и после да ги тестваш. 

През 2017 ще изпратим в миналото статичното съдържание и ще виждаме все повече динамично видео. Става дума за видео, което е специфично за programmatic рекламата. Иначе как беше досега? Знаеш грубо сегмента, но не го знаеш с точност. Използваш приличащи си обекти, за да предположиш кого искаш да таргетираш. Но всъщност не знаеш кой е този човек точно, а само предполагаш. Така че ти всъщност имаш нужда от много данни за фон, за да си направиш контент мапинг (или карта на доставянето на съдържание - б.р.).

Смятам че цялата рекламна индустрия се придвижва напред с растежа на programmatic рекламата. В тази област глобално има различни технологични инструменти. Някои са само за дистрибуция на съдържание, някои са за add-to-production, или за използване в производствения процес. 

- Бихте ли разказали по-подробно каква беше кампанията за Unilever? 

Автор: Невена Любенова

Продължава на следващата страница. 

- Беше изработена за марка хранителен продукт - Knorr. Този продукт е много специфичен и трябваше да се таргетират много специфично готвачи в ресторанти. Така че по отношение на таргет профила беше трудно. Идентифицирахме в WeChat 60 различни тагинга, за да разграничим кой готвач от къде е и после достигнахме тези хора чрез платформата на WeChat. Това в Китай е като при вас WhatsApp заедно с Facebook. Използва се за всичко - от викане на такси, през поръчване на храна, до банкови трансакции. 

- Какви са най-иновативните, странни и дори невероятни маркетингови методи, които сте срещали? 

- Аз лично много харесах кампания от Австралия, в която свързаха цената на продукта с промяната на времето и на температурите. Мисля че беше умна кампания през 2016 г., защото се играеше с цената  - през повечето време в агенциите ние не работим с нея. Какво правим? Фиксираме трите P на маркетинговия микс и отиваме само в четвъртото  - "Промоция". Така че това беше много известен и бих казала иновативен случай.

Второто беше случаят "Тръмп" в САЩ. Не заради политиката, а заради начина, по който използваха данни. Ако става въпрос за хипертаргетиране мисля, че тази кампания трябва да спечели Гран при на международния рекламен фестивал в Кан. Толкова бяха умни в начина, по който таргетираха! Не само се прицелваха в самия сегмент, но и чрез съдържание. Използваха социани мрежи, използваха не само демографско сегментиране, но и емоционален сегментен анализ. Все повече се доказва, че демографията е остаряващ начин на сегментиране, а емоционалното таргетиране е много по-въздействащ начин. 

- Не се ли противопоставя това хипертагетиране, съчетано с доставяне на емоционално въздействащи съобщения, на базисната концепция на телевизонната реклама?

- Смятам че от Ден първи дигиталната реклама се противопоставя на нея. Но дигиталното стана масмедия. И това е тенденция. Дори е проблем. Все повече рекламодателите влагат в дигитална реклама и начинът, по който те се отнасят към дигиталните медии, е като към масмедия, обаче в различна форма. Това трябва да се промени. Защото не виждаш така ефекта от дигиталното.

- Знаете, че има много страни по света, като нашата, където рекламодателите плащат многократно повече за ТВ реклама от дигитална.

- Така е на места, но ще продължи само още известно време.

Има две неща. Медийният микс, според мен, е отражение на потребителското поведение. Не е толкова за това как компаниите трябва да си харчат парите за реклама, а какво потребителите трябва да правят. Прекарват ли хората 80-90% от времето си, гледайки телевизия? Или в 60% от времето си те използват дигиталното? Смятам, че в много от пазарите компаниите всъщност не отразяват какво правят хората. Те харчат парите си според това, което могат да измерят. Защото имат някаква методология и с нея могат да размишляват върху употребата на маркетинговия си бюджет, използвайки ROI.

- По какъв начин се развива сега огромният рекламен пазар на Китай?

- В Китай ситуацията беше такава, че преди 8 години потребителите се доверяваха основно на телевизията. Телевизионните канали бяха много малко на брой, около 5, и CCTV – държаваната телевизия на правителството. Но в последните 8 години имаше либерализация на телевизионната система. Каналите нараснаха до над 40. Появиха се много регионални телевизии. ТВ съдържанието стана много повече, доверието се понижи, защото качеството на съдържанието стана различно. Появи се преход и той беше много бърз. В последните 3 години Китай се трансформира към дигиталното. През 2007 г. дигиталните средства за реклама бяха 5-8% от общия медиен микс. Сега имаме клиенти, които харчат над 60% от бюджета си за дигитално. Ако си рекламодател, в действията си на пазара трябва да отразяваш това, което потребителят прави, нали?!

Сега работим с един голям бранд - той харчи 1/3 в digital, 2/3 в non-digital, като ние казваме на второто non-tv. Има много други форми на медии, например кино. То става digital, а в Китай този пазар (на рекламата в киното – б.р.) е голям. Телевизията заема 1/3 до 40%, но болшинството от рекламодателите се обръщат към "OOH" (out-of-home advertising, реклама извън дома).

- Какви са вече остарелите методи за дигитално рекламиране?

- Трябва да отбележа, че при всяка държава е различно. Нещата опират до това колко канала имаш и как хората реагират на рекламата.

В страните, в които дигиталната реклама е много напреднала, като Китай например, това, което вече е остаряло, да кажем, е pre-roll рекламата като в YouTube – когато имате много онлайн видеоклипове и преди да тръгнат, започва реклама, която хората са задължени да гледат. Това е остаряло. Защото pre-roll вече се смята за вид смущаваща, дразнеща реклама. При сключен абонамент, пред потребителите не се показва вече реклама.

- Какво мислите за интернет банерите?

- Действително, на пазара има възглед, че банерите умират като ефективни рекламни инструменти. Но тази смърт се случва само в канала на дигиталната информационна медия. Когато обаче говорим за търсене в интернет (например в Google) и рекламодателят има нужда от място, където търсещият човек "да кацне", банерът е всъщност най-ефективното място за кацане. Така че смятам, че не става дума за смърт на банера, а за това къде точно поставяш този банер. Банерът стои добре при интернет търсене, но може да не работи толкова добре в медийни сайтове.

- Какво е мнението ви за текстовото съдържание в рекламата?

- Винаги работи много добре. Мисля, че редакторското съдържание винаги е било оценявано като най-ефективната форма. Като не трябва да забравяме, че потребителите са много умни, те винаги четат между редовете и усещат, когато се прави опит да им се продава. Сега нещата се придвижват към по-деликатна форма: развлекателно рекламно съдържание в съавторство.

Агенциите съ-сътворяват парче съдържание, което не е свързано с даден продукт, а има вътре в него много умно споменаване на продукта. По-скоро използваш продукта в entertainment история, която да разказваш, вместо да поставяш съдържание в историята. Това е най-гъвкавият начин.

В Китай направихме нещо заедно с кинокомпанията DreamWorks. Стана много интересно и ефективно. Преди филмът да стартира по кината в продължение на 6 месеца нашият екип работеше за един продукт в Китай, който е марка нудъли. За тази марка работихме заедно с киностудиото и променихме оригиналната история на филма, така че съ-сътворихме анимационна фигура във филма, която изглеждаше като част от анимация, но всъщност беше "аватар" на продукта. Така че когато филмът беше пуснат по кината, всички потребители в Китай видяха тази анимационна фигура – тя беше на панда, като част от филма. Въпреки че беше съ-сътворена от нас. Имаше и много голяма маркетингова кампания. После се коментираше, че това е било много умно, покачването на популярността е минало много добре.

Някои от зрителите се замислиха, гледайки филма „Леле, това изглежда до голяма степен като реален продукт нудъли“. И то наистина беше. Вид pre-design бе на киносценария.

- Това вид дигитално продуктово позициониране ли беше?

- Има разлика. Продуктовото позициониране в дигиталния свят понякога изглежда доста глупаво, с показване на нещо и слагане на един хаштаг. Тук пренаписахме сценария на филма, създадохме уникално анимационно съдържане.

- Копирайтърите вероятно ще имат добро бъдеще в рекламата?

- Да. И ето как аз виждам бъдещето на рекламните агенции - те трябва да еволюират до холивудски продуцентски къщи. Защото традиционната идея за агенцията е на дистрибутор (на рекламни пакети). А всъщност, когато се сдобият със способността да станат холивудска продуцентска къща, те стават сътворители.

Криейтивът става все по-важен. Трябва да прекарваме по-малко време в тревоги колко е ефективна медията и повече време в писане на творческото съдържание.

- Какво мислите за бъдещето на Facebook?

- Facebook е доминиращ. Не само в България, но и навсякъде. Освен в Китай. Моето лично очакване е, че основният конкурент на Facebook няма да бъде Snapchat или Instagram. Това ще бъде Amazon.

Ако погледнете в Китай, двата основни конкурента за маркетинговите бюджети са Alibaba и Tencent. Baidu е за интернет търсене, тя е еквивалентът на Google. Ако извадим от картината търсенето, миналата година 1/4 от общите рекламни проходи в Китай са отишли в Alibaba, който е сайт за електронно пазаруване. B2c, b2b и c2c. Alibaba е като Amazon в Китай. Tencent е като Facebook. В Китай е-търговията и социалното общуване в интернет се конкурират.

И къде е общата почва между двете? Развлекателното съдържание. Alibaba инвестира в Холивуд. Tencent инвестира в Холивуд. Така че ако погледна сега Facebook, нейният следващ конкурент не мисля, че ще бъде Twitter или Snapchat, а Amazon. Когато потребителите прекарват толкова много време в разглеждане на снимки от е-търговията, Amazon се измества в развитието си и става платформа за производство на развлекателно съдържание. Facebook сигурно също трябва да го направи. Там, където имаш най-голямо показване на съдържанието, е най-вероятно да продадеш... телевизора, който произвеждаш например.

- Значи мисленето, че голямата битка за вниманието на хората е между Facebook и Google, е вече остаряло.

- Смятам, че същността на Google е уникална и тя се придвижва от гигант за рекламни продукти, към компания за технологични продукти. Бих казала, че вече не е конкурент за социалната среда. Предизвикателството за Facebook е как всъщност ще се развие до производител на развлекателно съдържание. А за Amazon - как ще еволюира до социална платформа. (Исторически е доказано, че е много трудно да се еволюира до социална платформа.)

- Какво според вас ще е бъдещето на информационните медии?

- Смятам, че те ще претърпят най-много промени и сътресения. Защото настоящият им модел е до голяма степен като на Холивуд от ранното му време. Имаш много отделен експерт (журналист – б.р.), произвеждащ определена част съдържание, и чрез панела на медията то се публикува. Така че каналът е едно съществуващо нещо, създаването на съдържанието - второ. Но човекът от публиката, или потребителят, не е част от това. Той стои отделно. Когато той бъде включен в създаването на съдържанието, целият процес се трансформира. Мисля, че медийното публикуване ще види много промени в бъдеще. Представете си, че днес това интервю не го провеждате вие, а хората, които ще го четат. То ще бъде свързано с тяхното мислене, а не с това, което вие си мислите. Ще бъде съвсем различно.

Това се случи по време на кандидат-президентската кампания на Тръмп. Всяко отделно изпращано съобщение съответстваше на гледната точка на публиката.