Когато радиото дойде, предрекохме смъртта на вестниците.

Когато телевизията дойде, предрекохме смъртта на радиото.

Когато интернет и социалните мрежи дойдоха, предрекохме смъртта на традиционните медии.

Когато AI дойде, предрекохме смъртта на брандинга, медиите, рекламните агенции, инфлуенсърите, SEO оптимизацията и… светът какъвто го познаваме.

Когато гледаме напред, всяка фундаментална промяна в комуникационното поле е поличба за смърт. Когато гледаме назад обаче, всяка „смърт“ е трансформация. Ето и част от основните посоки, в които, изглежда, ще наблюдаваме фундаментални промени в брандинга през следващите години.

От кравите до рицарите

Брандингът в неговата сърцевина е начин да се придадат стойност и качества към даден продукт, абсолютно несвързани с основното му предназначение. От жигосването на добитъка до средновековните гербовете на благородниците специалният знак е много повече от средство за идентификация на собственост – той създава доверие, гарантира качество, демонстрира статус и власт. През ХХ век той работи по много сходен начин – с чантата, която те прави принцеса, прахът за пране, който те връща в майчините прегръдки, и напитката, заради която Дядо Коледа се облича в червено.

Яйцето или кокошката

Може би най-ключовата промяна, която AI донесе в света на комуникациите, е възможността за много прецизна персонализация, таргетиране и измерване на резултатите. С тях идва ясното осъзнаване, че ерата, в която брандингът се смята за нещо отделно и несвързано с продажбите, е в миналото. От лукс, който си позволяваш само ако имаш излишни пари, брандингът вече е предимството, без което изпадаш от играта.

В доклада „Предимството на осведомеността“ на една от водещите платфрми за проследяване на резултати в рекламата (The awareness Advantage / Go Tracksuit) се вижда, че компаниите, които са инвестирали в брандинг, имат 3 пъти повече конверсии. Още по-любопитното е, че този резултат е независим от ангажираност и брой последователи – последните са просто метрики на суетата, а ключовото предимство е доколко потребителите познават конкретната марка.

Нови територии

Въпросът е как достигаме до тези потребители. И отговорът е – през канали, които растат в геометрична прогресия. Съответно таргетирането, което беше в стандартни категории (маркетинг персони, разделени по възраст, пол и локация), днес е преобърнато през естетика, вярвания и интереси в едно безкрайно общо поле. Така унифицираните кампании постепенно изчезват. С тях и полираната милениъл естетика (на симетрия, чисти цветове и перфекционизъм) става неадекватна дори в най-регулираните индустрии (като фармация и медицина) и дава път на нещо съвсем различно – на пределно футуристични визии или на непосредствено и ежедневно съдържание, чиято основна цел е свързване и идентифициране на най-първично човешко ниво. В какафонията от „автентичност“ стратегията не е план – тя е просто посока, компас, с който навигираме през постоянно променящите се условия – от Brat, през Slay Queen, Hawk-Тuah, Very Demure, Skibidi и „римски“ поздрави.

Класическата маркетинг фуния Осведоменост – Интерес – Желание – Действие вече е заменена от Gen Z с Вдъхновение – Любопитство – Общност – Лоялност.

Какво означава това? Единственият път през този лабиринт е да се върнем към основите. И чак когато се уверим, че те са стабилни, да се впуснем във футуристичните стратегии на бранд еднорозите.

Имаме ли визия, имаме ли мисия, тон на комуникация, ценности, ясни цели, бранд архетип? В синхрон ли са всички те с логото и бранд бука ни?

Преди време на курс по ветроплаване ми се наложи – въпреки съществуването на GPS – да се науча да се ориентирам с хартиена карта, компас и таблица за магнитна деклинация. Уловката беше, че за да изчислиш местоположението си, са необходими поне 2 статични точки, спрямо които да се отбележиш. В новата ера тези 2 точки са нашите брандинг основи и нашите бизнес цели. Докато не ги фиксираме, трудно ще изчислим напредъка си дори в ясно време. Ако трябва да ползваме метафората на метеорологичните условия за сегашния преломен за човечеството момент… прогнозата е за буря в мъгла.

Целият свят е все по-разделен, фрагментиран, конфронтиран и паралелните реалности понякога съществуват в противовес една на друга, но по-често – без изобщо да подозират за взаимното си съществуване. В този смисъл брандингът наистина се променя.

Особено силно впечатление прави, че „ние“ започва от самия център. Кой е собственикът на бизнеса, какви са ценностите и философията му и защо трябва да го харесам и подкрепя? Работата на служителите на повечето компании вече включва и публично присъствие и изява в нейните социални мрежи. Рекламните лица не са само глобални знаменитости и инфлуенсъри, а всеки един клиент на марката. Работодателската марка вече не е това, което казваш навън, а това, което всеки от служителите ще покаже пред 50-те си последователи в инстаграм.

Затова дадена дигитална агенция да предложи на клиентите си пакет от 8–12 поста на месец със снимки 3–4 пъти в годината звучи като абсурд. Много от най-успешните съвременни агенции вече са общности от инфлуенсъри, съдържанието се създава, ако не ежедневно, то ежеседмично, и нищо не би трябвало да се спонсорира, преди да е станало вайръл напълно органично.

В този нов рекламен много компании, които се застояха върху полираното си „висококачествено“ съдържание, останаха извън играта. Същевременно в момента всичко е „общност“ и микросъбития. Вече не е чудно, че потребители на продукт за 5 долара са поканени от световни пазарни лидери като гости на техни VIP събития. Днес всеки от нас е създател на съдържание и оцеляването ни на физическо ниво често е пряко свързано с това колко добре се справят аватарите ни в новата виртуална реалност.

Рецепта за еднорог

При това тектонично разместване на пластовете все пак в последните години се появиха няколко бранд еднорога. Не говоря за шампионите по иновации като Nvidia и OpenAI, а за онези компании, които успяват да направят 10x буквално само с иновативен брандинг. Примерите са десетки, но ще се спра на два – Stanley и Crocs. Общото между тях е маркетинг директорът Терънс Райли.

Открий добър продукт

Ако истерията по „най-грозната обувка на света“ и култът по чашите Stanley някак си са ви подминали, вероятно сте под поп културен камък. Общото между двете е, че са добри, стари и не особено оригинални продукти. Другото общо е, че с брандинг в последните 3 години ръстът в продажбите на Crocs скача 4 пъти (от 1,2 млрд. долара до 4 млрд.), а на Stanley – 10 пъти (от 70 на 750 млн. долара).

Открий ниша, която има нужда от personal statement – елемент или предмет, който изразява статус, начин на живот или принадлежност към субкултура

В случая на Stanley – новите аудитории са майки (обикновено домакини), които искат да са здрави и хидратирани след завръщането към здравословния живот след ковид. В случая на Crocs – деца, атлети и студенти, които могат да си позволят скъпа, грозна и изключително функционална и удобна обувка.

Открий правилния инфлуенсър, за да станеш вайръл и да се движи светкавично

Общото между двата бранда е, че от проста идея успяват екстремно бързо да сменят фокуса си и да създадат условия за най-големия ренесанс в историята си. От колаборацията с PostMalone и Justin Bieber за Crocs до идеята за първи път във вековната си история Stanley да направят линия за блогърките от The Buy Guide. Подобни решения обикновено отнемат години в корпоративния свят, в тези случаи са въпрос на дни. Последващите участия и на двата бранда в седмици на модата, нови начини на разпространение и точки на продажба са също част от общата картина.

Създай търсене, което е по-голямо от предлагането (липса на пазара)

По време на пандемията колекционирането на предмети се превърна в един от начините за много хора с тревожност и депресия отново да се почувстват „цели“. Затова не е чудно, че лимитираните серии и специалните колаборации както на Crocs, така и на Stanley Quencher не просто засилват интереса към тези продукти, те го превръщат в лудост – хора бяха наранени, уволнени и осъдени на затвор в опитите си да се доберат до специалните продукти.

Направи го лично

Може би най-ключовият фактор за успеха в брандинга на една компания в момента е да успее да се свърже със своята аудитория лично. В последните две години близо до 100% от съдържанието за Stanley е генерирано от потребители с над 1 млрд. гледания на хаштага #StanleyTumbler в TikTok. През 2023-та жена прави вайръл видео, на което цялата ѝ кола изгаря в пожар и единственото, което остава здраво, е нейното „Стенли“. Компанията ѝ подарява нов автомобил… и разбира се, култът се превръща в религия.

Уповавай се на цифрите

Разбира се, нищо от това нямаше да бъде възможно, ако в процеса не се бяха намесили възможностите на изкуствения интелект. Все пак в класацията за най-досадни (и неверни) мениджърски мантри е, че „Apple и ChatGPT имат нулев бюджет за маркетинг“. Ако се вгледаме само в поредицата събития при излизането на ChatGPT на пазара, ще забележим, че следва абсолютно същия модел – моментална виралност, подкрепа от влиятелни личности и компании и широко медийно отразяване, безплатен ранен достъп и дори недостиг – в момента, в който излезе платената версия.

„Дори да ти е ясно как става, пак е магия“

За финал – докато човечеството съществува, ще имаме нужда от това да добавим магия към всяка реалност. Ако не се учим постоянно на нови заклинания обаче, сме обречени да ръкомахаме с пръчки в тъмното…