Той има голямо его и кураж

За да правиш и продаваш реклама, трябва да имаш голямо его и кураж. Но с две важи уточнения! Егото не трябва да има нищо общо с егоизма и егоцентризма, а да е личност на лидер, който като локомотива да дърпа всички напред. Куражът е силата на волята, която кара човек да разбива клишетата и да открива нови светове. Това е кратката визитка на Дейвид Дрога, за който сухата статистика казва, че е най-награждаваният творчески директор в света.

Към върха

Роден е през 1968 г. в провинциалния Нов Южен Уелс, Австралия. Баща му е собственик на малък ски комплекс, а майка му - художничка от Дания. На 18 години постъпва в отдела за обслужване на клиенти на рекламна агенция Grey -  отговаря на писма. За много младежи това е най-скучната работа на света, но не и за Дрога. Освен че се научва да пише добре, той получава и друг безценен опит – трупа знания за психологията на клиента. Завършва училището за копирайтъри и арт директори в родината си страна (Australian Writers and Art Directors School). На 22-години става партньор и изпълнителен директор на OMON Сидни.  В средата на 90-те години вече е изпълнителен творчески директор на Saatchi & Saatchi Сингапур и регионален творчески директор на агенцията за цяла Азия. На 29 години е готов за една от двете рекламни столици в света – Лондон и Ню Йорк. Започва работа като изпълнителен творчески директор на Saatchi & Saatchi в британската столица. После става главен криейтив директор за света на Publicis Network. Но и тук се чувства като шило в торба. Иска да избяга от все по-консолидиращата се индустрия, изповядваща все по-корпоративна идеология.

Droga5

През 2006 г. Дейвид основава агенцията си Droga5. Появата й в рекламния ландшафт предизвиква истинска революция, а за консерваторите това е равностойно на библейски апокалипсис, защото Дейвид разбива на пух и прах пазеното с десетилетия статукво. За да се наречеш голям в днешния глобален свят, окупиран от монополите, трябва да присъстваш поне на пет континента. Но не и за Droga5. Агенцията има само два офиса - в Ню Йорк и Лондон. Но това не й пречи да диктува модата в света на комуникациите. Droga5 не иска да е най-голямата, а най-влиятелната агенция. И го постига!

Дейвид кръщава агенцията на себе си. Но защо №5? Той е петото от шестте деца в семейството. За да няма объркване и караници, майка му взима умно решение - върху всяка една дреха на рожбите си тя бродира номера на притежателя й.

Новото столетие е времето на тесните специалисти. Тази маркетинг мантра изповядват и рекламните агенции, които обичат да се кичат с титлата специалист по онлайн или офлайн комуникации. За Дрога рекламата трябва да бъде уместна и ефективна. Когато се постигне това, много лесно ще избереш канала за комуникация. Дали кампанията ще е вирусна или интегрирана, това е детайл. В агенцията има „Криейтив борд”, изграден от стратези, които чакат да ги споходи прозрението. Звучи абсурдно. Кой работодател ще плаща голяма заплата за нещо, което може никога да не се случи? Дрога го прави, защото знае, че само лудите идеи могат да накарат човечеството да направи още една крачка напред.

Да не би да имахте предвид MailChimp?

Droga5 мисли за кампаниите като за мащабни мултимедийни събития, които надхвърлят обичайните телевизионни, онлайн или мобилни реклами и залагат на по-неочаквани форми на комуникация. Такъв е примерът с кампанията за клиента им MailChimp - имейл платформа за маркетинг. Агенцията създава амбициозен медиен миш-маш, включваща кампании с разбъркано взаимосвързано съдържание. Измисля най-различни неща – от модни мъжки прически, през чипсове, късометражни филмчета и дори поп-парче – които звучат като MailChimp - MaleCrimp, MailShrimp, KaleLimp, FailChips, VeilHymn, SnailPrimp, JailBlimp, WhaleSynth и NailChamp. Прави и всякакви откачени реклами за тях. А когато напишеш което и да е от тези имена в търсачката на Гугъл, тя ти задава въпрос: „Да не би да имахте предвид MailChimp? (Това, разбира се, е предварително уговорено с хората от Гугъл.) Така достигат до публика с най-различни интереси, която е запленена от поне един от каналите на кампанията, но всички те водят към рекламираната марка. Хрумката, разбира се, печели Гран при на миналогодишния рекламен фестивал в Кан.

Все още свободен

Дейвид Дрога доказва, че е истински визионер още с първата си реклама за Droga5. През 2006 г. в интернет пространство се появява анонимно клипче, „уж любителско” и заснето с мобилен телефон, в което се вижда как младеж прескача строго охранявана ограда. След това се насочва към Air Force One и със спрей изписва „Все още свободен” (Still Free) върху самолета на президента на САЩ. На медиите им се струва, че са попаднали на находка. 3-минутното видео изглежда толкова автентично, че го излъчват по CNN и други големи телевизии в цял свят. Следват интервюта със сериозни експерти, които са разтревожени за сигурността на американския президент, щом този видеозапис е възможен. Критики към службите за сигурност, публичен дебат. Всичко това обаче само прави безплатна реклама на Ecko Unltd – марка за младежко облекло, основана от Марк Еко, мъжа от видеото. И случката е снимана в декор, а не с истинския Air Force One. Ефектът е огромен, и то във времето, когато все още не се говори за вирусно видео.

Да „вербуваш” бабите

В битка за гласовете на възрастните евреи във Флорида – ключов щат в изборите за президент, Droga5 създава 4-минутно видео в подкрепа на Барак Обама. Младата комедийна актриса Сара Силвърмен (която е еврейка) надълго и нашироко обяснява предимствата на първия чернокож американски президент. Но дали този лековат стил е подходящ за агитация сред възрастните евреи? Дейвид Дрога атакува целевата аудитория с троянски кон – мнението на старите хора силно се влияе от внуците им. Затова рекламата е насочена към младежите, а ако те бъдат спечелени, бабите и дядовците им са в кърпа вързани.

Дрога vs. Тръмп

На бял екран, дублира от глас, се повява следният черен надпис:

„Истината е, че нашата нация е по-разделена от всякога.

Истината е, че правата на жените са човешки права.

Истината е, че трябва да защитим нашите граници...”

И още много послания, започващи с „Истината е…” Последното от които е: „Истината е по-важна от всякога.” Елементарното клипче, което изглежда като работа на непросветен самодеец, предизвика огромен вирусен ефект в мрежата, реализирайки милиони гледания. Истината обаче е друга! Автор на тази "простичка" реклама е Droga5, а поръчителят - The New York Times, който от години не е реализирал толкова мащабна капания. Рекламата се появява само месец след като Доналд Тръмп полага клетва като 45-и президент на САЩ. Времето за премиерата също не е случайно - прякото излъчване на филмовите награди "Оскар". Реакцията на президента Тръмп също е мигновена. В Twitter той отбелязва:

“За първи път сгромолясващият се @nytimes реализира реклама (лоша), за да запази все по-ниската си репутация. Опитайте се да отразявате новините точни и честно!”

"Ние само посадихме едно зрънце, което знаехме, че ще поникне и ще избуи силно", уточнява Дейвид Дрога за ефекта от рекламата на The New York Times. „Дрога има невероятен обхват. Той и екипът му имат способността да разказват истории, наситени с много различни емоции. Това е наистина важно”, казва Дейвид Рубин, бранд мениджър на на The New York Times.

Сблъсъкът Дрога-Тръмп си има и предистория. Droga5 правят няколко успешни клипа за предизборната кампания за президент на Хилъри Клинтън, включително и много споделяното видео “Модел за подражание” (Role Models) в което деца на различни възрасти и раси гледат някои от покрилите се с най-лоша слава изказвания на Тръмп.

Критик на индустрия

Дейвид Дрога има репутацията на един от най-откритите и остри критици на рекламната индустрия. Твърди, че над 90% от рекламата е силно замърсена. Реклами, които ни бомбардират отвсякъде, са силно преувеличени и с подвеждащи послания, манипулативни или направо фалшиви новини... Как можеш да пробиеш в това информационно блато, в което директно потъваш?! Ами като казваш истината - простичко и откровено.

Рекламата не трябва да се опитва да замазва пукнатините, появили се в качеството на предлаганата стока или услуга, или във взаимоотношенията между потребителите и марката. Аудиторията, колкото и да е дрогирана от захаросания информационен поток, рано или късно винаги усеща искреността. Особено сега, когато социалните медии постоянно я предупреждават, че може да бъде измамена.

За Дейвид това е най-спешният проблем за решаване – как рекламата да достига до правилната целева аудитория, но без да бъде досадна и агресивна? Дрога се съсредоточава върху създаването на кампании, които потребителите доброволно избират да гледат поради хумора или патоса си, или просто поради факта, че са наистина интересни.

Дали рекламата е средство или съдържание?! По-голямата част от индустрията създава продукт, който е егоистично, дори арогантно средство за продажба. Дрога смята, че рекламата трябва да бъде и двете. Когато има съдържание, се превръща в изкуство, в което има от всичко по малко - сблъсък на характери, фабула, преодоляване, поука... Добре направената реклама може да води и до своеобразен катарзис. Най-добрата реклама е интуитивната, която, ако не подтиква към действие, поне трябва се опитва да размърда мозъка на хората. Масовото мнение гласи, че рекламният бизнес е безскрупулен, интересуващ се само от бързата печалба. Основателят на Droga5 смята, че той може да прави и добро.

Автор: Бисер Костадинов

Източник: Списание „Мениджър“