Стратегията на Microsoft и Google за тестване на AI реклами при търсене дразни някои марки

Google и Microsoft вмъкват реклами в AI експерименти, без да предоставят опция за отказ от тях - подход, който рискува по-нататъшно отблъскване от индустрията, заявиха купувачи на реклами пред Ройтерс.

Двата технологични гиганта се надпреварват да обновят своите търсачки с изкуствен интелект, който може да произвежда писмени отговори на отворени заявки. Този процес ще промени начина, по който рекламодателите достигат до потребителите чрез реклами в резултатите от търсенето, пазар, който се очаква да нарасне с 10% до 286 милиарда долара тази година, според изследователската компания MAGNA.

Microsoft тества реклами в чатбота Bing AI, който започна да се разпространява сред потребителите през февруари, като премества някои традиционни реклами за търсене в отговорите на AI, посочват от компанията.

В интервю през май генералният мениджър на рекламите на Google, Джери Дишлер, обяви, че технологичната компания също ще използва съществуващи реклами в мрежата за търсене, за да експериментира с рекламни разположения в моментните снимки на търсенето с изкуствен интелект - функция за ранно тестване, наречена Search Generative Experience, която за първи път стана достъпна миналия месец. От Google обаче уточняват, че в момента рекламодателите не могат да се откажат от теста.

И двете компании посочват, че са в ранните етапи на тестване на реклами в генеративни AI функции и активно работят с рекламодателите и искат техните отзиви.

Някои рекламодатели се притесняват от това, че техните маркетингови бюджети се изразходват за функции, които са достъпни за ограничен брой потребители, казаха купувачите на реклами пред Ройтерс. Рекламодателите обикновено също искат да контролират къде се показват рекламите им онлайн и внимават за това дали се показват до неподходящо съдържание.

Microsoft и Google казват, че съществуващите предпазни ограничения на техните търсачки, включително списъци с блокирани ключови думи, за да се предотврати показването на реклами при тези заявки, също ще се прилагат за функциите им за търсене с изкуствен интелект.

Двете компании са налели милиарди в генеративен AI, което прави извличането на приходи от технологията от решаващо значение. Това включва инвестиции в други AI компании, като многомилиардния залог на Microsoft за OpenAI, създател на популярния ChatGPT, и дял от 400 милиона долара на Google в Anthropic, конкурент на OpenAI.

Тестването на нови рекламни разположения без получаване на съгласие от марките е тревожна практика за рекламодателите, каза Джейсън Лий, изпълнителен вицепрезидент по безопасността на марките в Horizon Media, медийна агенция, която е работила с марки като застрахователя GEICO и Corona beer. Друг купувач на реклама в голяма рекламна агенция също каза, че практиката не се счита за стандарт в индустрията.

Множество големи рекламодатели временно изтеглиха рекламните си разходи от Microsoft в ответен отговор, според купувач на реклами, запознат с въпроса. Сред тях Wells Fargo продължава да държи част от рекламния си бюджет извън Microsoft, добави лицето.

Wells Fargo не отговори на искане за коментар на Ройтерс.

В интервю Лин Кьолсо, вицепрезидент на Microsoft за глобални партньори и медии за търговия на дребно, посочи, че компанията цели да направи въвеждането на новите рекламни формати на Bing възможно най-безпроблемно за рекламодателите, без да създава повече работа за тях. Microsoft наскоро стартира реклами на хотели в чатбота Bing и работи за въвеждане на реклами за други индустрии, като недвижими имоти, каза тя.

Притесненията на рекламодателите също допринасят за по-голямо напрежение, тъй като технологичните платформи все повече предлагат AI решения, които биха могли да доведат до по-добри резултати за рекламодателите, но изискват от тях да се откажат от известно ниво на контрол върху своите реклами.

"Това не е първият път, когато Google и Bing разширяват мрежите си, като същевременно ограничават контрола за рекламодателите. Например мнозина в индустрията смятат, че Google Performance Max, инструмент, който използва AI за автоматично намиране на най-добрите рекламни разположения в множество продукти на Google, вместо да изисква от рекламодателите да създават различни рекламни кампании, е аналитична "черна кутия", тъй като алгоритмичните модели не разкриват как той определя къде да показва реклами", каза Саманта Айкен, супервайзър за платено търсене в маркетинговата агенция Code3.

Трима купувачи на реклами споделиха, че са загрижени за липсата на отчети за прозрачност от страна на Microsoft или отчети, които могат да покажат какви думи за търсене са задействали рекламите на дадена марка да се показват в генеративни AI изживявания или как се представят рекламите спрямо традиционните реклами за търсене.

Въпреки че представителите на Microsoft са били възприемчиви към опасенията, те не са предоставили времева линия за това кога ще бъде налична повече отчетност за прозрачност, казаха двама от купувачите на реклами.

"Рекламодателите не могат просто да влязат и да изтеглят отчета, за да видят колко често се показват (в чатбота на Bing)", каза един от купувачите на реклами, който поиска анонимност. 

Лин Кьолсо, вицепрезидент на Microsoft за глобални партньори и медии за търговия на дребно, посомва, че докладите за прозрачност са били най-често изискваните от рекламните агенции и че продуктовите екипи на Microsoft "работят върху това с приоритет". "Абсолютно обмисляме какви допълнителни лостове и контроли трябва да можем да предоставим на рекламодателите", каза тя, добавяйки че екипите по продажбите работят активно с някои марки, за да разсеят всякакви опасения относно това къде се показват техните реклами.