Kакви са най-големите предизвикателства, пред които се изправят PR професионалистите днес?

Мисля, че има четири основни предизвикателства пред PR индустрията. Описал съм ги в моята книга The Art of Leadership through Public Relations: The Future of Effective Communication. Те са образованието, етиката, оценката и бързината. Образованието – не само в САЩ или Великобритания, или в по-богатите икономики, но и в Източна Европа – е добро за онези, които биха искали да се фокусират върху творческата индустрия или връзките с обществеността и комуникациите. Има достатъчно университети със специалности в тези области. В същото време е наистина важно да образоваме нашите лидери, лидерите в компаниите. Те понякога не разбират какво могат да очакват от PR мениджърите, имат твърде големи очаквания или изискват от тях неетични неща. Наша задача е да образоваме нашите клиенти и да ги запознаем с етичните стандарти, които са следвани от повечето PR агенции на глобално ниво.

Не е важно дали става въпрос за чешка, българска или английска PR агенция, всички спазваме едни и същи правила. Проблемът е, че нашите мениджъри не ги знаят. Новите комуникатори в медийната среда, сред които инфлуенсъри и ютубъри, които също произвеждат новини, не спазват тези правила. Това е огромен проблем и предизвикателство за нас. В днешния свят всеки може да се нарича журналист. Ние като PR индустрия трябва да работим за образованието на целия пазар, на цялото общество относно етичните стандарти в комуникацията.

Кои са другите две предизвикателства?

Следва оценяването. Трябва правилно да оценяваме това, което произвеждаме. Дълги години всеки PR мениджър оценяваше работата на база брой публикувани статии. Благодарение на социалните медии и на изискванията на компаниите трябва да сменим фокуса върху доставянето на стойност. Това означава, че невинаги броят на статиите е важен, а какво дадената кампания ще означава за клиента, каква промяна ще донесе – ще доведе ли до промяна в броя продадени стоки или промяна в мисленето, в перспективата, в репутацията и т.н.

Четвъртото предизвикателство е да работим с всички различни комуникационни канали, които имаме. Връзките с обществеността не означават само връзка с медиите. Имаме реклама, имаме и социални мрежи, имаме и собствени медии. Последните са тези, които ние като компания притежаваме – нашият уебсайт, нашият блог, нашите бюлетини, може би някои фирмени списания.

С развитието на изкуствения интелект, който вече може да произвежда реалистични видеоклипове и автентични звукове, PR специалистите трябва да реагират бързо. Можем ли да очакваме кризите да стават по-чести? И PR професионалистите подготвени ли са за това?

Не съм сигурен дали са подготвени. Мисля, че нашите държави – Чехия и България, са изключително засегнати от руските кампании за дезинформация. И това не е само на правителствено ниво. Дори PR-ите, които работим за бизнеса, трябва да сме подготвени за дезинформационните кампании, които могат да засегнат също и наши клиенти. Трябва ясно да обясним на медиите и обществото какви са рисковете и зад какви ценности стоим.

С какви други инструменти може да противодействаме на дезинформацията?

Не трябва да рекламираме в сайтове, които разпространяват дезинформация. Това е силен тренд в Западна Европа, където се знае кои са тези сайтове. В България може би все още няма подобна тенденция. А това наистина е важно да се направи – да не се изпращат прессъобщения на тези сайтове, да не се канят на пресконференции и да не се рекламира при тях. Без пари и без съдържание ще им е трудно да се задържат на пазара. Разбира се, трябва да проверяваме и всичко, което ние самите създаваме като информация.

Известният писател Жозе Родригеш душ Сантyш заяви в интервю за сп. „Мениджър“, че демократичните общества са обект на психологическа война от страна на диктатурите. Споменахте Русия… Как може да се поведе ефективна комуникация, когато се задействат тънките емоционални струни в хората?

Мисля, че трябва да се подготвим за следващото голямо нещо в журналистиката. Вярвам, че класическите медии няма да банкрутират, защото това не се случи с радиото, телевизиите, киното. Медии като вашата няма да фалират в бъдеще, определено не в следващите 20 години. В същото време те трябва да променят бизнес модел си. Трябва да убедят читателите си да плащат за тяхното съдържание.

Обществото ще се раздели още повече – на група хора, които може би са по-малко образовани, по-малко интелигентни, с по-нисък доход и не желаещи да плащат за медиите и такива с добър доход, по-интелигентни, които биха искали да четат истинските новини. Тези, които нямат желание да плащат за качествена журналистика, ще бъдат засегнати от дезинформацията, защото тя се разпространява в безплатни канали. За нас като комуникатори е наистина, наистина трудно да работим с това разделено общество.

Коя група според вас ще расте по-бързо?

Във всяко общество има около 30% непросветени хора, които лесно се манипулират. От тази гледен точка мнозинството ще бъде образованата част. Тези 30% обаче винаги ходят на избори, защото политиците популисти обещават да им решат всичките проблеми. За останалата част – тези 70% от хората – е много по-трудно да изберат политическа партия и политици, които да ги представляват.

При консумацията на медии обаче има разлика. Благодарение на Ковид-19 хората станаха по-склонни да плащат за съдържание – например за Netflix или HBO и т.н. Което означава, че ако ние – и имам предвид цялата медийна индустрия – им обясним, че съдържанието ни е качествено, то хората ще платят някаква приемлива цена.

В контекста на европейските избори какви съвети бихте дали на европейските лидери за това как да комуникират със своите избиратели?

Трябва да бъдат т.нар. автентични комуникатори. Мога да дам пример с президента Зеленски, който показа своята сила, своята готовност и качества. Показа, че има пълен синхрон между това, което казва, и това, което прави, показа смирение и интерес към хората. Неговият интегритет му позволява да комуникира честно и открито. Така че вярвам, че ако всички политици бяха като него, всички щяхме да спечелим.

За съжаление, голяма част от политиците лъжат, говорят едно и правят друго. Има много грешки в политическите кампании и в комуникацията им. Но ако някой политик иска да спечели която и да е кампания, трябва да изучи как комуникира Зеленски.

Кое е основното послание, което искате да отправите чрез вашата книга The Art of Leadership through Public Relations: The Future of Effective Communication?

Ако ние като индустрия искаме да оцелеем в следващите 20 години, трябва съществено да се променим. Какво правехме преди 20 години – изпращахме прессъобщения и статии. Споменах и преброяването на публикуваните статии. Вече не става въпрос за изпращане на прессъобщения. Става въпрос за създаване на по-добра и здрава връзка с медиите и аудиторията. За комуникиране с всяка заинтересована страна по начин, по който тя реално очаква. С някои ще комуникираме чрез медии, с други – чрез бюлетини и лични срещи. Всичко ще има значение, всяка комуникация ще има значение.

Трябва да променим и оценяването на ефективността на дадена кампания – не като брой публикувани статии, а като постигане на целите ѝ. Ако кампанията е имала за цел да намали текучеството на хора в дружеството и ако чрез кампанията то е намаляло – положителният резултат е налице. Разбира се, ние като индустрия трябва също да обърнем внимание на принципите на ESG и на принципите за разнообразие, равнопоставеност и включване. Също така трябва да разгледаме начина, по който управляваме нашите екипи – да обърнем внимание на обучението. Трябва да се променим не само в посока какво правим за нашите клиенти, но и как управляваме нашите компании и екипи.

Патрик Шобер е основател и управляващ партньор на PR агенцията PRAM Consulting. Председател е на Изпълнителния съвет на Асоциацията за връзки с обществеността в Чешката република и съдружник в глобалната консултантска фирма Agency Experts. Чешкият PR клуб го награждава с приза „Личност в областта на връзките с обществеността“ през 2018 г. В периода 2017–2018 г. е председател на Управителния съвет на Worldcom PR Group.

Патрик Шобер завършва международни отношения и социални комуникации и преминава стажове в Holmes College в Сидни и в Калифорнийския университет в Ървайн. Автор е на книгата The Art of Leadership through Public Relations: The Future of Effective Communication.