По опаковката ще ги познаете

„Простотата и балансът са качествата, с които се измерва истинската стойност на всяко произведение на изкуството.”

 Франк Лойд Райт.

„Знаете ли че…?” ми беше любимата рубрика като малък и сега просто не мога да се въздържа да не ви разкажа малко непрактична, но пък любопитна информация за опаковките.

В началото опаковането ставало с животинска кожа и листа. Първите сведения за хартиените опаковки са от 1035 г. На пазара в Кайро, египтяните завивали в хартия плодовете и зеленчуците, които хората си купували. Тези опаковки си остават класика и до наши дни, но в контекста на еко културата, вече са от рециклирани материали. Металните навлизат в употреба в началото на 19. в., а тези от картон и велпапе чак в края му. В началото на 20. в. на сцената излиза научно-техническия прогрес в целия си блясък и в опаковките започват да се използват нови материали като бакелит, целофан, алуминий и различни видове пластмаси. Всички тези неща, макар и отречени шестдесетина години по-късно, довеждат до две много важни последици – от една страна опаковките подобряват свойството си да съхраняват годен продукта за по-дълго време. И от друга се превръщат в рекламен носител.

Самата опаковъчната индустрия осигурява около 2% от БВП на развитите страни. Половината от тези резултати се дължат на стоките от хранително-вкусовата промишленост. Близо 50% от покупките на бързооборотни стоки са спонтанни, т.е. на място в магазина, което ще рече, че опаковката се е превърнала в един от най-важните и силни маркетингови инструменти.

Преди да започнете да създавате собствена си опаковка, трябва да сте наясно с това какво правят вашите конкуренти на пазара, какви са техните предимства и слабости, каква е тяхната стратегия и как я следват. Тогава преценете къде сте вие и подгответе вашата собствена стратегия. Вземете предвид тенденциите в областта – както на местния, така и на чуждите пазари. Има ли нещо, което да се прилага навън, но тук все още да не е дошло? Може ли да използвате чуждия опит и това да ви донесе някаква полза? Заложете резултати, които искате да постигнете - например разпознаваемост на опаковката, като предварително направите проучване къде се намирате в момента.

Когато разработвате опаковката си – от инженерното решение до графичния дизайн – правете го с мисълта за утре. Създайте продукт, който е съобразен с моментните и бъдещи пазарни тенденции. Изберете си криейтив агенция, която да разработи визуалната концепция за опаковките ви. Добър вариант е да ползвате препоръки на ваши колеги, които имат опит в този процес. Сравнете вашата опаковка с тези на конкурентите ви. Ако трябва направете макети и ги сложете на щанда в магазина, за да се убедите, че са по-добри и правят продукта ви предпочитан.

Преди да преминете към производството, тествайте опаковката във фокус групи, за да видите как хората ще я приемат. Но все пак не забравяйте, че човек реагира с недоверие на новите неща и очаква да види нещо познато. Убедете се, че вашата опаковка работи успешно на всеки един от етапите в нейния живот – от пакетирането във фабриката, през транспорта и складирането, до момента, в който попадне в ръцете на крайния потребител. И не забравяйте да я регистрирате в патентното ведомство – така не само ще защитите собствените си права, но и ще се уверите, че не нарушавате тези на конкурентите си.

Един от най-важни етапи в разработването на опаковката е създаването на визуалната й идентичност, т.е. дизайнът й в графичната си част. Голямото предизвикателство е как да бъдат накарани едни рошави артистични персони да вникнат в ценностите на компанията и продукта, да създадат уникална и неповторима опаковка, която да разтърси пазара, хората да я купуват, компанията да печели и т.н. Решение има. Трябва само ясно да формулирате четирите основни съвместни стъпки с криейтив агенцията преди да пристъпите към процеса на разработване на дизайна.

- Определете бизнес целите – какво искате да постигнете с разработването (или промяната) на дизайна; каква е ситуацията на пазара; какво трябва да се направи, ако се промени; какви са възможностите и ограниченията пред вас;

- Позиционирайте ясно продукта – ценностите на бранда трябва да бъдат представени чрез дизайна на опаковката;

- Създайте елемент, визуална метафора, чрез която брандът да може да се асоциира. Това ще помогне на криейтивите да разберат неговата същност, а на компанията да получи уникален и впечатляващ дизайн;

- Задайте рамки за визуалната идентичност – какви цветове, видове шрифтове, икони, знаци и дори материали могат да се използват.

И така, вече сме готови да пристъпим към дизайна. Както във всяко друго направление, така и в областта на графичния дизайн на опаковки има тенденции и мода. Естествено сляпото им следване не е препоръчително, в крайна сметка важното е опаковката да работи. Но ако можем да съчетаем двете, тогава би било чудесно.

Подобно на другите течения в дизайна, минимализмът и винтидж подходите са доста популярни и при опаковките в последно време. Колкото по-простичко и изчистено, толкова по-добре. Хората са уморени от непрекъснатата бомбардировка с реклами от телевизора, билборди, печатни медии, интернет. Стремежът на дизайнерите е да правят ясни и четими опаковки, които предоставят точна информация на потребителите за ползите на продукта. Този тип дизайн на опаковки е особено характерен за продуктите от по-високия ценови клас, където се придава добавена стойност на продукта, създава се преживяване на потребителя с конкретния бранд и го прави лесен за запомняне и разпознаване.

Накратко, тенденциите в световен мащаб са водени от принципа KISS – Keep It Simple and Straightforward (Запази го просто и ясно). Според някои мнения Google е в основата на тази тенденция, след като предостави, може би, най-простия потребителски интерфейс за времето си. Други твърдят, че това е резултат от войната между големи търговски вериги в САЩ, които са заложили на простата и изчистена визия, за да привлекат клиенти. Независимо откъде идва, изчистването на брандовете и опаковките е факт. Тенденцията е масова и не подмина дори световните лидери в различни категории – Coca Cola промени логото и опаковката си, изчиствайки всички излишни елементи, оставайки само в червено и бяло. А слоганът на Philips “Sence and Simplicity” (Усещане и простота) е отражение на философията на бранда. Всъщност нищо ново под слънцето. „Простотата и балансът са качествата, с които се измерва истинската стойност на всяко произведение на изкуството.” Думите принадлежат на прочутия американския архителт и дизайнер Франк Лойд Райт.

Другата основна тенденция е стремежът все по-широкото да се използват и внедряват еко материали в опаковките. Изследвания на потребителските нагласи показват, че хората са склонни да плащат повече, за да получават продукти в екологични опаковки.

И последно. Кои са задължителните пет неща, които потребителят трябва да види от пръв поглед на опаковката. Това са марката, името на продукта, уникалното предимство на този продукт, самият продукт и причината да си го купи.

И не се страхувайте да направите опаковката си различна. Има цели категории, които са брандирани в идентични цветове. Например сурово-сушените колбаси са масово в червено, а всеки втори етикет има картинка, представляваща восъчен печат. А млечните продукти са в синьо и зелено. И често имат крави. Това са чудесни възможности, ако оперирате в тези сфери, да направите опаковки, които буквално да греят на рафта и да дърпат погледа.

И никога не пестете от дизайна на опаковките. Това е най-малкото перо в целия процес по разработването на една опаковка. Не си струва десетки и стотици хиляди левове за медия планиране и купуване да се окажат хвърлени на вятъра заради трогателна опаковка, направена от дизайнер далтонист.

Милен Гълъбов, сп. "Мениджър", 2012 г.