Нощувка в хипермаркета - нови сюжети в ритейла за привличане на клиенти

Веригата хипермаркети Lidl в Ирландия обяви томбола за VIP нощ за двама в един от магазините си. Потенциалните късметлии са изкушени от шанса да влязат в 5-звезден хотел, създаден само за една нощ в сърцето на хипермаркета. От една страна, това е отражение на засилената борба на търговците на дребно за клиенти и сега наблюдаваме интересни опити за увеличаване на посетителите и повишаване нивото на лоялност към марката, а от друга, подобни промоции показват колко много се е променила ролята на търговията на дребно: магазинът вече не е просто място, където можете да си купите храна или дрехи. Супермаркетът се превръща в социална атракция на фона на спада на пандемията от коронавируса.

На гостите е обещана незабравима гледка - на рафтовете с плодове, гурме кухня - специално за случая, собственият готвач на веригата ще приготви барбекю, използвайки продукти от асортимента на търговеца, и дори дегустация на вино, организирана от сомелиера на Lidl.

В козметичния отдел на притежателя на VIP пропуска ще бъдат предложени процедури за грижа за кожата на лицето. След това по план - гледане на филм със закуски и сладкиши. И накрая, нощувка на специално подготвено легло.

По време на тайната карантина ходенето до магазина се превърна в една от малкото причини да излезете навън и в истинско забавление. В Ирландия, където ограниченията бяха запазени и през май, пътуванията и отдиха в хотелите бяха забранени. Lidl измисли как да съчетае двете удоволствия от пандемичното време: посещение на голям магазин и възможност да се прекара цяла нощ навън. За това компанията на место ниво дори измисли нова дума staycation (от англ. stay - да останеш и  vacation - ваканция).

Според главния изпълнителен директор на Lidl Ирландия Анита Брейк, нощта в магазина е възможност да се предложи на купувачите ново преживяване, като същевременно се задоволи любопитството на клиентите какво се случва в любимите им обекти след затваряне.

Търговците на дребно вече разиграват напълно нови, интерсени сценарии за дейности в магазините: различни томболи, представления, презентации, семинари за обучение и срещи на общности. Целта им е да победят не само офлайн конкурентите, но и да запазят позициите си на фона на стремителната атака на онлайн търговията.

Chanel например организира партита за пускане на нови продукти първо за верните фенове на марката. Тази традиция е установена още оо самата Коко Шанел, която организира партита „за своите приятели“ в бутик на улица „Бонд“ в Лондон.

Презентацията е придружена от модни работилници и разказ за това от какви цветя се прави парфюм. Клиентите се чувстват важни и могат да бъдат първите, които купуват нови артикули.

Универсалният магазин Selfridges организира закуски с Дядо Коледа и театрални представления в своите търговски обекти или предлагат на клиентите да се възползват от персонален фирмен консултат за пазаруване. Тъй като тези дейности обикновено са част от портфолиото на богатия купувач, когато получат достъп до тях, обикновените клиенти смятат, че са оценени като най-важния човек.

Образователните класове са добър начин да увеличите броя на посетителите. Mothercare кани клиентите да се срещнат с експерти и позволява на младите родители и онези, които очакват бебе, да участмват в общности по интереси и да обсъждат въпросите, които ги вълнуват.

Друга характеристика на физическия магазин се превърна в предимство за продавачите на книге. Те дават възможност на купувачите да общуват с авторите, да получат книга с неговия автограф. Освен това повечето книжарници вече разполагат с удобни зони за четене и дори кафенета.

Сценарий, който се е доказал, е превръщането на клиента в „партньор“ в благотворително събитие, проведено от търговеца на дребно. Хората охотно се отзовават на призива за закупуване на специален продукт, при който част от приходите от продажба ще отиде за подкрепа на хора в трудни житейски ситуации или за помощ на деца. Те са готови да купуват храна за приюти за животни и косвено да участват в възстановяването на горите.

Влязохме в ерата на "икономиката на впечатления" и търговеците на дребно също трябва да умеят да монетизират щастието, казват експерти.

Според тях най-добрият подарък вече са впечатленията и преживяванията. Има проучвания, според които 75% от донорите са по-склонни да подаряват на своите близки някакво ново интересно преживяване, отколкото нещо материално. Нагледен пример е и още един нов модел за привличане на клиенти - за да засилят връзката с марката и да привлекат нови последователи, търговските компании провеждат брандирани състезания и спортни обучения направо в магазините.

Пандемията показа недвусмислено, че трябва да се разширява и взаимодействието онлайн, поради което играчите на пазара на дребно, в допълнение към прякото взаимодействие с клиентите „очи в очи“, се опитват да привлекат публиката чрез мобилни приложения. Например Nike China провежда виртуални тренировки по време на карантинни събития - резултатът е 80% увеличение на броя на активните потребители на приложението на седмица.

Според експертите на McKinsey пандемията е принудила търговците да пренесан опита си от физическите магазини в цифрова среда. Например, много продавачи имат възможност да се консултират с клиенти чрез видеоконференции, за да разберат по-добре предпочитанията на клиента и за сметка на опитен продавач да задържат потребител, който работи от дистанция.

В Китай, казват анализаторите на McKinsey след като Taobao Live улесни редовните търговци на дребно да се присъединят към онлайн платформата за стрийминг, броят на потребителите се е увеличил със 719% спрямо предходния месец.

Независимо от предимствата на дистанционния шопинг, клиентите не са готови да се откъснат напълно от реалността и да се откажат от посещенията във физически магазини. Наред с пазаруването, те отиват там и за преживяванията като  комуникация и атмосфера.

В отговор на това всички големи търговски вериги започнаха да трансформират търговските обекти.

Първо, дизайнът се променя: магазините стават по-светли, цветовата схема е по-уютна, металопластмасовия интериор отстъпва място на дърво и рециклирана пластмаса.

Промени претърпяват и пространствените решение на офлайн магазина: зоната, където можете да закупите пресни продукти за семейната трапеза и готвенето, се разширява. Появяват се кът за кафе, вътрешна пекарна, зони за игри за деца, удобни места, където можете да оставите домашния си любимец, докато пазарувате, паркинг за велосипеди ... При това, този тренд вече навлиза и в по-малките, квартални магазини.